点燃导读：迪卡侬私域运营出色，全域引流路径多样，地区社群尤为活跃。通过分享运动活动和及时服务，社群话题贴近用户，引发高讨论度。迪卡侬拥有超5000万会员，销售额多来自会员，复购率高，显示其顾客忠诚度高。但直播社群活跃度不足，与地区社群形成对比，提示我们社群运营需全面且活跃，以促进商品转化。
来源丨每日运营案例库
作者丨七一1/私域运营拆解–Private Domain Research Institute一、私域引流
1、私域引流分析
2、私域引流路径图
3、私域引流的阶段性思考
1）可学习的优点
私域引流路径丰富，基本实现全域联动
私域各模块的的引流路径都很多，基本上都能加到企微，并直接找到社群入口，不同运营模块间的联动也基本完善了
，顾客的使用感好。
导购企微回复应及时，并解决顾客问题
加了门店导购后询问了社群入口，导购能及时回复消息，并持续跟进，确保问题被解决，这让顾客能极大感受到进入私域“能解决自己问题“的“利益点”。
帮助留存顾客，所以做私域格外需要注意和执行这个动作。
顾客发现并主动抛出问题，就说明顾客想要进一步增加和品牌的黏性。
但当顾客发现自己主动抛出问题却得不到回复和解决，对品牌和其私域的忠诚度会大幅度下降，甚至离开品牌的私域。
2)优化建议
二、企微运营
1、IP人设＋朋友圈运营
1）IP人设
2）朋友圈运营
① 账号1：员工名字
更新频次: 每天 1-3条
更新时间: 9 点、14 点、18点
朋友圈背景: 品牌色、品牌概念传输、季节上新
朋友圈内容: 产品推荐、干货分享、门店本地活动
值得关注的是，门店导购的朋友圈会分享许多和运动健康相关的本地活动，既有品牌自己举办的，也有其他组织举办的。
对这些活动感兴趣的人群和迪卡侬的顾客群是高度重合的，这些分享即增加顾客对品牌的忠诚度和黏性也能间接让顾客关注到品牌和导购的朋友圈从而产生销售转化。
② 账号2：DGONG26
更新频次: 每天 1-2 条
更新时问: 10点、14点
朋友圈背景: 品牌色、品牌概念传输、季节上新
朋友圈内容: 产品推荐、干货分享、运动相关活动分享、会员活动等
3）私聊运营
① 账号1：员工名字
加好友时自动回复欢迎语，引到社群，每年约2次私聊运营，主要为节庆活动:(图示为23年的五一和新年福利活动，运营容主要是贴心的文字性祝福，顾客不易反感)。
② 账号2：DGONG26
加好友时自动回复欢迎语，引到社群，其他暂无。
2、朋友圈运营内容
三、社群运营
1、社群基本信息
2、社群运营栏目
1）栏目1：会员直播社群
2）栏目2：线下门店社群
四、私域运营阶段性总结
在对迪卡侬进行私域拆解过程中，有两点印象深刻:
一是私域引流路径丰富，基本实现全域联动。
二是迪卡侬的地区社群活跃度很高。
我认为这和迪卡侬阶段性设置和分享运动相关活动、社群及时帮助顾客解决问题有关，具体活跃情况体现在如下方面:
迭代新增
社群活跃度高，很重要的一个原因是因为门店社群通过线下或小程序LBS地区定位进入，用户关系更近，话题共同度更高，更能引起讨论。
(在后期分析迪卡侬品牌背景数据时也发现，迪卡侬的注册会员超5000万，且大部分的销售额都来自于会员订单，复购率也很高，这说明迪卡侬顾客忠诚度高，粘性更强。)
(然而，在对社群分析时候，也发现官方的直播社群不仅没什么活跃度，且顾客在社群内提出疑问时，没有官方人员进行解答，和地区社群运营状态形成明显对比。)
一个好的社群一定是活跃且能成功带动商品转化的，迪卡侬的社群值得多学习。
2/视频号拆解–Private Domain Research Institute一、视频号基础信息
1、视频号主页基础信息
头像:品牌logo
视频号名称:品牌+地区
简介:品牌优势“80+运动”+公众号+添加企业微信
短视频:封面和内容基本统一，图片是运动健身图，视频文字贴片了主题/类型
2、视频号矩阵
头像、名称等基本统一
运营状态:主视频号近期有过开播，因此推测在正常运营中;其余地区性视频号主页不完善、许久无直播和视频发布，推测已放弃运营。
二、直播间
迭代新增
在分析迪卡侬视频号时，发现视频号这边的直播频次减少，但是以往迪卡侬是在视频号有频次较高地进行线上卖货直播。
调查发现迪卡侬不在视频号做直播主要阵地的原因如下:
直播卖货主要阵地切换到抖音:目前来看，视频号给到的公域流量，以及视频号的销售额，远不如抖音。
抖音的《2024抖音数据报告》显示，截止24年1月，抖音日活跃用户突破4亿。
观察期无直播，因此看了视频号的直播回放，拆解如下
直播目的:品牌宣传+产品宣传推荐(不在直播间卖货!而是引导顾客到线下/线上官旗购买。)
直播频次:约每月1次
直播时长:2-3小时，多为2小时
直播主题:不同运动介绍+运动大牛经验分享
直播场景:各运动项目场地，如下图
三、视频号拆解阶段性思考
1、视频号
迪卡侬视频号主页装修过于简单，无社群入口、无直播预约预告，建议品牌补充完善。
非主要的地区性视频号有认证，但是长期未更新维护，属于品牌暂时放弃，可能是因为地区性视频号维护的成本无法带来更多的利益转化，因此放弃。
2、直播
较之其他品牌直播间主打卖货，主打在直播间多完成销售转化，迪卡侬的直播可以说更多是在打造“运动品牌”概念，让顾客感知到品牌宣传语“80+运动”，其实也是有利于通过提高顾客忠诚度和黏性，从而提高销售额。
并目，顾客在这种特定的运动场景+运动大牛分享下，也可以提高对运动类产品和干货知识的了解，更好的了解产品卖点，进行下单。
但是这种直播方式的成本高、可复制性弱、时间成本高导致频次低，因此是否迪卡侬可以按现在的节奏进行”运动场景“直播的前提下，再增加以销售为主导的直播间。
3/小程序会员体系拆解–Private Domain Research Institute一、会员系统入口及会员页面
1、会员俱乐部小程序
2、迪卡侬小程序-会员
主页面都非常直观的看到会员的相关权益，比如社群、燃值(即积分)、积分兑换活动等;页面美观清爽，主色调为品牌标志的蓝色。
二、会员体系
迪卡侬的积分名称为“燃值”，猜测是因为谐音“燃脂”，符合品牌目标用户爱运动爱燃脂的特点。
会员权益较丰富
会员等级
未设置会员等级。
积分获取方式多样化
购物是主要获取方式，新人助力可以帮助品牌裂变拉新，评论可以帮助其他顾客了解真实顾客使用感，帮助转化。
三、会员体系阶段性思考
迪卡侬公私域的会员体系统一，获取积分方式也丰富，可玩性强，但是目前在社群、朋友圈，还是较少看到专属会员的活动/利益分享，作为顾客的会员感知度和荣誉感不强。
另外，建议可以设置会员等级，不同等级对应的积分和权益不同，也是可以帮助刺激顾客升级，即多消费。
4/微信全域联动–Private Domain Research Institute总体来说，迪卡侬在私域引流和社群运营方面表现出色，但仍有可以改进的一些点:
社群入口的优化:
在视频号主页和小程序中增加社群入口的介绍和链接，方便顾客快速加入社群，提高社群的活跃度和转化率;部分社群无运营维护，属于无用社群，建议解散或转移合并到运营中的社群。
直播内容的多样化:
在保持现有直播内容的同时，可以考虑增加以销售为主导的直播间，以满足不同顾客的需求，提高销售转化率。
会员体系的深化:
通过设置会员等级和专属活动，提升会员的感知度和荣誉感，同时增加会员的互动和参与度，促进复购和推荐新顾客。
非常值得学习的是，当其他品牌在私域运营更多关注在运营内容直接转化为销售时，迪卡侬的社群、直播更多是在对顾客传播“品牌概念”；
这个点会让我想到奢侈品牌的广告，奢侈品也是在日常中将品牌植入到顾客心中，然后“被动等待”顾客的购买。
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