跨境电商走过了卷中求变的一年。

新模式和新玩家，成为了行业中的变数。SensorTower最新发布的数据显示，2023年，Temu、SHEIN等热门出海电商应用在海外市场强势扩张，成功登顶全球电商应用下载榜和增长榜，同比涨幅均达到或超过17%。

从行业看，面对新变化，无论是平台还是卖家，在2023年都经历了不少挑战。

新玩家的“搅局”

2023年，Temu、SHEIN继续发展，下载量也不断上升。SensorTower数据显示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突破3亿次。2014年5月至今，SHEIN累计下载量达8.3亿次，拉美和欧洲分别贡献了31%和25%的总下载量。

除了上述平台，其他出海平台也在过去一年快速发展。阿里2024财年Q2财报显示，该季度速卖通、Lazada、Trendyol等零售平台的订单快速增长，带动阿里国际零售业务整体订单同比增长28%，收入同比增长73%。

从打法看，新兴平台以高投入和低价为武器，迅速打开市场。在一年中最关键的促销中，上述平台也加大投入力度，以争取市场。今年黑五，Temu在卷价格的情况下，依然在黑五给出了高折扣，还赠送200美元优惠券以及任意3件产品免费选。黑五期间速卖通在俄罗斯、西班牙、法国、巴西、美国、韩国和中东市场，速卖通推出了爆款折扣补贴、流量扶持、降低物流成本等举措。TikTokShop则在黑五为商家提供50%的补贴折扣，以吸引商家参加大促活动。

此外，新兴平台还以一己之力使本次黑五成为史上活动周期最长的一次黑五。从时间跨度看， TikTok Shop活动从10月30日开始，持续至11月30日。拼多多旗下的Temu从10月20日开始进入预热期，至11月26日结束。SHEIN美国站活动则从11月13日开始，至11月27日结束。速卖通的活动周期为11月20日到11月29日。

而亚马逊本次黑五的活动时间也为历史最长，美区以及欧区的黑五活动时间在11月17日到11月27日。

可以说，新平台的崛起对跨境电商行业的生态发生了改变。上述平台快速发展与全托管模式分不开。2022年，Temu率先推出了全托管模式，引发大量平台跟进。全托管模式下商家只需要供货，将货物提前运送至平台仓库，而平台负责运输、运营、销售，双方按照约定节点进行阶段性的结算。全托管模式由平台主导，物流成本更低，同时不再需要考虑佣金，定价远低于商家自营，通过极致性价比实现爆单。跨境电商卖家王婷（化名）对第一财经透露，全托管模式下销量与pop店时期相比增加了50%。

老玩家的应对

从平台动作看，过去一年是出海跨境电商高歌猛进的一年，也让全球市场中的其他竞争者不得不改变策略。

12月6日，亚马逊宣布美国站将实施一系列费用变更，降低平台和卖家双方的成本。具体政策上，亚马逊将降低服装类目商品的销售佣金：对于定价低于15美金的服装类商品，销售佣金将由17%降至5%。对于定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，销售佣金将由17%降至10%。其他商品销售佣金不变。上述政策将在2024年1月15日开始执行。

此外，物流费用也有所下调。2024年4月起，标准尺寸商品平均每件将降低0.20美元，非标准尺寸商品平均每件将降低0.61美元。

同时，标准尺寸商品非旺季月度仓储费下调。自2024年4月起，从1月至9月，标准尺寸商品月度仓储费平均将由每立方英尺0.87美元下调至0.78美元，平均降幅0.09美元；非标准尺寸商品的月度仓储费将保持不变。

上述政策的推出被认为是亚马逊应对Temu、SHEIN等平台低价策略的手段。对于亚马逊的这一政策，一位在亚马逊上年销售额超千万美元的服装品类商家王明（化名）对第一财经表示，该政策在预期之内，且他认为明年还有第二波更大的动作。对于上述政策推出的原因，王明认为主要是因为亚马逊面临的竞争比较严峻，上述政策相当于亚马逊让利给商家，让商家下降价格以提高竞争力。作为老卖家，王明今年黑五在亚马逊上的销量出现了腰斩。不过，王明认为亚马逊本次的下调幅度不算太大，“他们错误地以为Temu和SHEIN的定价是15美元的价格带。”因此他认为后续亚马逊会继续调整。不过，他表示亚马逊依然有很大的优势，“毕竟是本土作战，亚马逊多年积累的人才、品牌、物流、政策等。”

除了亚马逊，感受到压力的还有东南亚电商Shopee。Shopee以印尼为核心市场，12月11日，TikTok宣布与印尼当地的GoTo集团达成电商战略合作。下线不到两个月，TikTok Shop重回印尼，也给Shopee带来了压力。一位Shopee员工对第一财经透露， TikTok收购了印尼的电商公司，Shopee后续也会出现变化，明年将继续加码该市场。

量与质的考量

除了平台间的竞争，2023年对于卖家而言也是具有挑战性的一年。

从行业特性看，商家面临的常规挑战还在继续。深圳嘉乐品科技有限公司旗下的汽摩品牌HEROBIKER IRONRIDE负责人彭靖对第一财经表示，作为卖家，过去一年在库存积压、资金问题、各平台之间的竞争对订单产生的影响、对跨境市场的未来不确定以及各个国家对产品的品质和认证要求越来越严格等方面感受到了挑战。她同时表示，这些问题明年还会继续，“只要在做跨境这些问题都会一直存在。 目前最大的问题应该是对跨境市场的未来不确定，担心积压的货滞销以及资金链不安全。”

也有商家对今年的“低价”竞争印象深刻。王明表示，从变化看，今年行业的趋势是更加集中，大卖家更大，头部平台销售额更高了。原因是规模化的经营可以降低成本，提升竞争力。王明认为是市场竞争的结果，全托管也是市场竞争的一种形式。降低成本的同时商品价格也在下降。从平台看，王明认为在大环境较差的情况下，亚马逊增加了库存费等费用以自保，而Temu、SHEIN等平台又作为新进入者不计成本的扩张，整个行业面临前所未有的压力。即使如此，王明也没有参与全托管的打算。

也有卖家虽然不看好全托管模式，但也不否认该模式的影响力。杭州元气十足信息科技有限公司总经理包国良对第一财经透露，他曾尝试花费将近九个月的时间参与全托管模式，但是效果却不尽如人意。“在九个月的过程当中，我们差不多推了有500多个SKU。但这500多个SKU里面，真正能跑出来的SKU可能就是不到五个。这个情况对于制造商而言能接受，但对于贸易商而言，向工厂采购时会有起订量，一旦跑不出来会很致命。”同时，包国良认为全托管模式对供应商而言并不友好，一旦开始爆单后平台会引进第二家、第三家供应商，前期引导的供应商出现爆款后也不一定能笑到最后。此外，包国良表示，从全托管推广的平台模式看，目前全托管模式大部分需要平台补贴，该模式下平台暂时没有利润，所以低价成为重点。供应链的成本越低，平台自身的亏损会越少，该模式会增加供应商的风险。

即使如此，包国良认为明年全托管模式的影响力会继续，“全托管模式会很猛，有很多制造工厂会加入。”

明年竞争继续

从行业趋势看，从业者普遍认为明年的竞争会继续。

浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理、跨综负责人丁玲超对第一财经表示，今年行业关键词可以称为卷中求变，不仅卖家内卷，还有平台也在如全托管、直播电商等方面开卷。此外，价格也是卷中之重，不少平台通过平台补贴，降佣等方式来竞争。2023的跨境行业充满了各种挑战，新兴平台带动了新兴市场的发展，引得老大哥亚马逊也开始不淡定，又是拉长促销战线，又是降服装品类佣金。

此外全托管模式让越来越多的工厂型卖家纷纷入局，让贸易型卖家瑟瑟发抖，进而也让此模式饱受争议。从行业整体看，全球贸易摩擦加剧、贸易保护措施等影响也让跨境企业面临各种政策挑战。跨境卖家在此形势下唯有求变，价格卷不动的情况下，唯有产品差异化、品牌化、多模式多平台多市场去寻找出路。另外，“合规”也成为今年行业内的大热词，各相关部门不断强调“跨境通关合规”、“财税合规”的重要性，跨境合规是大势所趋。

对于明年的情况，丁玲超认为明年行业竞争会加剧。平台间、行业间的内卷会更加激烈，平台政策不断调整，平台和跨境企业恐会经历一波洗牌。在此基础上，品牌建设和差异化竞争尤为重要，全球化战略，新兴市场会进一步崛起，同时部分跨境电商势头过猛，部分国家地方保护主义政策恐也会相继出台，需要本土化策略来应对。此外，全托管模式估计也会暴露一些问题，平台应该会重新进行调整寻求更平衡的解决方案。为利于行业的持续健康发展，国家相关部门定会从政策层面加大对跨境电商的扶持。

包国良认为明年竞争会加剧，品牌化和全托管模式下白牌会在2024年展开非常激烈的对抗。

商家们对于明年的策略有所不同。作为资深卖家，彭靖认为明年稳妥的策略是开源节流，保持适量的资金和实力，等市场稳定一点，再逐步开拓和进攻。

王明则表示，明年将加强品牌方面的建设，并且加强成本端的控制。

包国良表示，“我们认为跨境电商也好，国内电商也好，其终点不是卖货而是品牌的搭建，所以我们会沿着这条路坚定不移地走下去。”

从具体品类看，不少商家表示今年宠物、服饰、键鼠等品类全年表现不佳，包国良表示今年耐耗品消费整体都不是很好，多个尚未恢复到疫情之前的状态，预计明年基本上会复苏。