从“制造”到“品牌”，传统外贸工厂转型跨境电商大势所趋。

出品 | 电商头条 作者 | 老电团队

新的时代浪潮翻涌而来。跨境电商，似乎已经成为传统工贸企业的一道转型“必答题”。

当跨境电商成为“必答题”

2023年，受多重不确定性因素影响，我国外贸承压前行。据海关统计，今年前8个月，我国进出口总值27.08万亿元，同比微降0.1%。其中出口15.47万亿元，增长0.8%。如此背景下，大量传统制造和外贸企业正面临着外需走弱、订单下降等多个前所未有的挑战，企业寻找新出路的呼声日渐高涨。

一位扎根于珠海女装产业带的外贸人直言：“外贸做到最后，就是比谁更能摆地摊。一个海外单子过来，我报18块，其他工厂马上就报17块。”在传统外贸领域浮沉多年，或许还有不少人和他有着同样的痛苦与烦恼。值得关注的是，相较于传统外贸，近年来作为外贸新业态表现愈发亮眼的跨境电商，已经成为了更多外贸人的转型新选择。

2023上半年，跨境电商在“买全球，卖全球”方面的优势持续释放，进出口额都实现了两位数的快速增长。此外，2023年4月国务院办公厅《关于推动外贸稳规模优结构的意见》发布，明确指出“要推动跨境电商健康持续创新发展”、“要积极发展‘跨境电商+产业带’模式”。

外贸传统产业带，为何能靠跨境电商重塑未来？

一方面，扎根于产业带上的大量传统工贸企业可借助跨境电商从幕后生产走向台前，缩减中间环节，突破时空限制，直面全球商机。

传统模式下，做外贸需要经历报价、订货、付款方式、备货、包装、报关等多个中间环节，相比跨境电商来说不仅流程繁琐且账期长，再加上近年来外贸行业面临着原材料价格攀升、航运费暴涨、劳工成本大幅上升等多重挑战，缺少议价权的工贸企业不得不面对成本飞涨、利润稀薄的挑战。

而转型跨境电商，通过亚马逊等跨境电商平台，工贸企业可以一边发挥自己在供应链以及制造端方面的优势，一边从幕后生产走向台前，减少因中间环节过多而导致的资源消耗，变被动为主动，直面全球消费者拓展商机。

来自深圳，深耕3D打印行业多年的创想三维正是其中一个鲜明的例子。2014年创业至今，创想三维联合创始人刘辉林对电商头条回忆道：“我们起初和很多创业公司一样，做OEM和ODM的订单生意。2016年，我们通过跟跨境电商公司合作，打造出了像CR-10这样的爆款产品，但由于身居幕后，很多消费者知道这款产品，却不知背后的公司是谁。很快，我们便意识到，这样下去是不行的。”

“有产品，无品牌”的尴尬处境让推进一个全球化的品牌升级成为创想三维最迫切的事情。2019年，创想三维正式开启了自主品牌出海之路，以国内、国外同步落地推广的“双循环”方式去共同开拓海外市场。谈及在亚马逊上打造品牌的优势，刘辉林认为亚马逊是一个产品和品牌传播速度非常快，用户群体也特别广的渠道，更重要的是在亚马逊能加强品牌与终端用户的粘性，获得更直接的终端用户洞察，从而建立品牌优势。

（创想三维在亚马逊销售的CREALITY品牌 图源：亚马逊截图）

“目前在亚马逊上的业务发展非常快，像美国站、德国站、英国站等几个主要站点我们都有铺设。没接触平台之前，我们更多是靠渠道商、经销商这样的模式去销售，但这就会导致我们与终端用户之间存在距离，无法及时洞察他们的需求。如今通过亚马逊，这些问题迎刃而解，此外在各个国家实际销售中遇到的一些困难，像法律法规、税种要求等，也可以在亚马逊上得到统一解决。”刘辉林直言。

功夫不负有心人。如果说在技术和生产方面的持续升级是创想三维转型步入跨境电商的基石，那么坚定不移地建设一个全球性的自有品牌便相当于为创想三维的业务腾飞安上了一个“加速器”。9年时间一闪而过，如今创想三维已成为3D打印市场的头部玩家。

从幕后走向台前，瞄准C端消费者持续发力，这将会是每一个和创想三维一样怀抱着自有品牌梦想的初创企业的必经之路。当然，在跨境电商引领的全新生态系统中，除了瞄准C端消费者，布局B端海外市场的企业也有机会吃到红利。

典型代表便是作为国内杯壶制造龙头企业之一的哈尔斯。2022年6月，哈尔斯旗下SANTECO品牌在亚马逊平台正式开售，如今已借助平台的力量在欧美热门市场做到品类赛道前十。此外，通过亚马逊企业购，哈尔斯的B端业务也飞速增长，哈尔斯市场部跨境电商业务总监陈洁提到：“亚马逊企业购Direct To Buyer模式可以让我们跳过中间商直接触达优质B端企业及机构采购方，这将很好地助力我们对这些新采购商机的增长，像企业价格、数量折扣、大宗采购等等。截至目前，我们也收到了多个来自全球企业的商采大单，如高等院校康奈尔大学、公益组织等等。”

另一方面，跨境电商降低了转型门槛，让更多的传统工贸企业可以自主地摆脱“代工厂”的身份，发挥供应链和制造端的优势，聚焦打造全球品牌，掌握自己的主动权去赢得更大的利润空间。

对于这一点，或许来自杭州萧山羽绒产业带、以羽绒原料羽绒制品为主营业务的三星羽绒深有体会。“我们几乎每年都去参加法兰克福交易会。第一次去，我们的展位只有9平方米，旁边都是国际大牌、百年企业。现在再去看，中国企业越来越多了。”发出如此感慨的，正是三星羽绒董事长朱志良。

摆脱以往的“代工厂”身份，大批中国制造企业出海正在经历从传统外贸转型跨境电商，持续输出世界级品牌的关键蜕变。以前是争夺订单的工厂，现在是创造订单的品牌，谈起这种变化，朱志良直言：“两年前，我看到一笔订单进来，心里头十分激动。现在，在亚马逊平台上，我们每天都会有不错的营业额。现在再看到一些小单子，心里不再像以前那样波澜起伏。”

这一切都源于2019年，朱志良下定决心做品牌，也是这一年，他在亚马逊正式开启了试水之路。谁能想到，仅几年时间，三星羽绒通过亚马逊迅速成长，成功打造出了包括REST凉被在内的多款爆品。通过跨境电商精准对接海外消费者，三星羽绒每月的线上销售额实现了几轮的成倍增长，还带动了生产制造的转型升级。今年，朱志良计划加大DTC品牌的投入，仅独立站品牌销售额预计超过2000万美金。

（Rest凉被 图源：Rest官网截图）

试看传统制造和外贸企业的未来之路，跨境电商似乎已经成为它们无法逃避的一道“必答题”。

积极迎合这样的趋势，作为跨境电商行业代表的亚马逊全球开店在今年8月推出了“产业带启航十条”扶持计划，从传统工贸转型最需要的商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造这五个方面，推动“跨境电商+产业带”的融合发展，助力更多传统制造和外贸企业进一步发挥供应链优势，答好这道“必答题”。

从“中国制造”走向“全球品牌”

大风起于青萍之末。面临时代之变，其实外贸行业从来都不缺嗅觉敏锐的先行者。近年来，已经有不少传统企业经过不断的探索、试错，成功以正确的方法和渠道打开了全球市场。

时间来到2010年，爱意家具在素来有着“家具重镇”之称的佛山市正式成立，起初它的主营业务为内衣绵原材料生产，曾一度占据内衣绵全国60%以上的市场份额。但这仅仅是个开始，2018年在一个很偶然的巧合下，爱意家具走向了自己的转型升级之路。爱意家具的跨境电商操盘手葛旭光表示：“在接触了亚马逊之后，我们都认为跨境电商很值得做，于是就单独开辟了这样一块阵地。”

说干就干！2018年10月，爱意家具组建起仅有1人的跨境电商团队，11月底在亚马逊上线销售。果断的抉择、坚定的信心，正是日后爱意家具顺利完成转型升级，实现完美蜕变的必要条件。

但正所谓：“理想往往是丰满的，现实往往是骨感的。”走向跨境电商之路，一开始葛旭光的心里也有不少担忧。毕竟对于爱意家具来说，“转型”就意味着“跨界”。

比如说，海外市场环境复杂多变，对电商方面一窍不通的传统企业作为新手玩家初入市场，很难找到适合自己的介入方式；又或者，想要做好跨境电商，除了在产品方面下功夫，也需要在市场洞察、广告推广、仓储物流、售后服务等多方面努力，这恰恰是多数传统企业能力圈之外的事。缺乏经验，就很难起步。

爱意家具也不例外，这些问题与挑战同样也存在于其转型升级的路上。“像我刚来的时候，我要下3000张的订单，所有的车间主管都说这是不可能完成的。这就涉及到旧观念的改变，还有生产产能上的调配，这些都是很难的难点。”葛旭光回忆道。

（爱意家居佛山工厂外景 图源：电商头条）

既然老办法跟不上新时代，那就舍弃老办法。在摸索前进的过程中，爱意家具将自己的独特优势与亚马逊平台的匹配逻辑相结合，推出了“打爆款”的运营策略。“2018年11月底，我们只上线了一款产品，直到这款产品打爆了，才在2019年2月上线了第二款产品……就按照这个思路，截至目前我们在亚马逊美国站有24条链接，它们的销量全部在前100名，其中20条链接的销量在前50名”，在葛旭光看来，“打爆款”策略成功的背后离不开亚马逊团队提供的帮助。

一切都要匹配平台的逻辑，这是葛旭光团队一开始运营亚马逊就决定好的方向。“在营销端，凡是亚马逊站内推出来的新功能、新业务、新的流量获取方式，我们都会第一时间去尝试，要以最快的速度把亚马逊对我们产品的认知给打开”，葛旭光继续补充到。

功到自然成。正确的方向再加上行之有效的方法，匹配好亚马逊平台的逻辑，爱意家具的完美蜕变就成了一件水到渠成的事。截至2023年4月，爱意家具成功孵化出的床垫出海品牌“MOLBLLY”在亚马逊床垫类目排名第二，去年品牌全渠道营收已达13.7亿元。

故事虽不相同，但和爱意家具拥有同样自建品牌心路历程的或许还有这家在储能赛道深耕多年的出海企业，德兰明海。

“我是一个非常执着的人，当时就想着一定要有一个品牌，我可以慢慢学，但是一定要先往前赶。”

正如德兰明海创始人尹相柱所说的那样，虽起家于ODM，但自德兰明海创立之日起就把打造一个属于自己的品牌作为奋斗目标。事实证明，机会总会留给有准备的人。2020年，意识到了跨境电商的风口，尹相柱决定趁势开启自有品牌之路。

在这个过程中，德兰明海渐渐走进大众视野，也经历了一个变革和突破的重要阶段。如今作为储能行业独角兽，德兰明海成功孵化出自有品牌BLUETTI，打造了AC200等多个爆款产品，在顺利达成亿级销售的同时，还通过亚马逊等平台以适合自己的运营打法深度拓展全球市场，客户群体已遍及美国、日本、澳大利亚等100多个国家和地区。

（BLUETTI储能产品展示 图源：电商头条）

基于现实情况，走向品牌运作之路，其实德兰明海也经历了不少困难和挑战。在德兰明海CMO方朝霞看来，一大关键挑战正是要努力转变思维逻辑。她提到：“以前我们做ODM的时候，产品思维比较强，更注重产品功能和数据。后面转型做品牌了，那么如何从产品思维转变为品牌运营的用户思维，这是我们首先要考虑的问题。”

如斯所言，传统工厂转型升级，意味着要从B端市场走向C端市场，凭借自身的技术和创意，开发出深受消费者喜爱的产品，进而完成品牌出海的华丽转型。要实现这一目标，德兰明海唯有努力转变思维，在产品端、营销端都站在消费者的角度全方位考虑。

方朝霞告诉电商头条：“在跨境电商这块，我们也是希望能够站在巨人的肩膀上，走得更快。所以一开始就坚定地选择了亚马逊平台。”

结合亚马逊高效便捷的工具与服务，深度洞察C端消费者的需求就不再是难题，同时打造全球性的品牌，意味着要走向全球多个市场，这一点也在亚马逊上很好地得到了实现。德兰明海CTO雷健华直言：“基本上亚马逊在哪儿开店，我们就在哪儿。美国、加拿大、日本、澳大利亚、欧洲、英国以及其他巴西、中东，只要是能具备开店条件的我们都已经开店了，全球都实现了在亚马逊的线上布局。”

从“中国制造”到“全球品牌”，这些出海先行者的亲身经历，验证了传统外贸工厂通过跨境电商转型是一条可行的路径，也注定会让更多不愿掉队的传统制造和外贸企业坚定出海的决心与信心，借产品力、品牌力，直连全球消费者，拥抱全球商机。

深度赋能“跨境电商+产业带”，

也是平台的必要功课

不可否认，在创想三维、哈尔斯、三星羽绒、爱意家具、德兰明海等众多行业优秀代表的出海转型之路上，处处都有亚马逊的身影。

这正是跨境电商平台赋能传统外贸企业转型的鲜明体现。正如对外经济贸易大学国际商务研究中心主任王健所说：“在中国品牌出海以及跨境电商发展过程中，平台的赋能作用十分重要。一旦平台覆盖了全球贸易的各个领域，中小企业就可以借助平台走向全世界。所以真正应该做大的是平台。”

以亚马逊为例，现在中国卖家可以通过他们的网站把货物直接销售到美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亚、印度、阿联酋、沙特、新加坡、荷兰、瑞典以及波兰在内的18大海外站点。这也意味着中国传统工贸企业可以直接和全球数以亿计的消费者直接做起生意。对于行业方向侧重2B的企业而言，亚马逊企业购也缩短他们寻找和沟通客户的路径，直接对接全球600万优质企业和机构买家的采购需求。数智化的工具也减少了很多传统外贸的流程壁垒，让跨境交易更加简单和便捷。

目前，亚马逊全球开店正在不断加强本地化服务，不仅建立了亚太区首个卖家培训中心，还和各个地区政府进行政企协作，深入各个产业带帮助传统企业转型。尤其是近期发布的“产业带启航十条”，更是贴合传统工贸企业的出海痛点，从人才培养、商机发掘各个角度提出了有效的帮扶措施。

结合前面的案例来看，如果传统工贸企业可以利用好跨境电商网站的资源和服务，“跨境电商+产业带”的模式确实是一条具备确定性的道路。

拥抱时代之变，中国外贸产业带的转型升级就像是在前进路上变换轨道的列车，在确保平稳行驶的同时，也需要注意躲避障碍物，迎接新挑战。未来伴随着跨境电商的飞速发展，瞬息万变的市场环境和愈发残酷的竞争难以避免，中国企业唯有深耕，才有出路。