线上和线下优势融合后，Shein将无处不在

作者 | Drizzie

新老快时尚相逢，实力已经两极反转。快时尚Forever 21母公司将与Shein推出联合品牌。

据时尚商业快讯，美国品牌管理公司Authentic Brands Group（以下简称ABG集团）就旗下Forever 21与中国跨境电商Shein签署了一项长期协议。Shein将负责设计和生产Forever 21服装和配饰，以联合品牌Forever 21 x Shein的名义，在Shein美国、欧洲部分地区和澳大利亚的网站上独家在线销售。 

今年8月，Shein刚刚收购了ABG集团与西蒙地产集团的合资企业SPARC集团约三分之一的股份，以测试线下渠道。

这是Shein第一次入股成熟品牌，具体金额虽然没有公布，但有知情人士表示这笔投资不完全是现金交易，交易完成后SPARC Group持有Shein少数股权。 

ABG集团旗下运营多个服装品牌，包括快时尚品牌Forever 21、户外品牌Nautica、中端男装品牌Brook Brothers、休闲服品牌Juicy Couture、被开云集团剥离的运动品牌Volcom、美国鞋履品牌Nine West等，以及SHAQ、Marilyn Monroe、Michael Jackson、Elvis Presley等。

Forever 21于2019年申请破产，在2020年被由ABG集团、西蒙地产集团和布鲁克菲尔德房地产公司组成的财团收购。 

ABG集团和西蒙地产集团分别拥有37.5%的股份，布鲁克菲尔德房地产公司则将拥有品牌25%的知识产权和经营业务。ABG集团董事长兼首席执行官Jamie Salter表示，买方共出资8110万美元收购Forever 21，但因为同时会承担品牌债务，实际成本约为3亿美元。 

Forever 21于2019年申请破产，在2020年被由ABG集团、西蒙地产集团和布鲁克菲尔德房地产公司组成的财团收购

ABG集团收购时承诺Forever 21美国的448家门店会继续营业，品牌在2022年正式发布复出计划时，也将重点放在线下新店的开拓上，试图摆脱疫情三年主要依靠电商的运营模式。 

不过短短一年过去，面对Shein背后那片充满诱惑力的线上汪洋，Forever 21也失去了抵抗力。

自收购协议达成后，Shein计划在网站和手机应用上架Forever 21的产品，让以线下零售为主的Forever 21得到可观的线上流量。虽然Forever 21已经开设了众多实体店，并拥有自己的电商业务，但此次交易让品牌接入了的是Shein平台高达1.54亿的线上用户规模。 

事实证明，与Shein的合作不仅能够裨益品牌的线上业务，还带动了实体店生意。

一周前，Shein在位于加拿大安大略省的Forever 21店内开设了一家快闪店，占店铺总面积的20%，结果在为期四天活动期间，吸引了7000多人次的访客，可比销售额比去年同期增长了62%。 

Shein在位于加拿大安大略省的Forever 21店内开设了一家快闪店，引发排队

这个数据彻底征服了Jamie Salter。他直言，Shein将继续留在店里，通过把品牌组合在一起，二者未来可以做更多的生意。 

线上和线下的融合似乎突然打开了两个集团的想象空间。

Forever 21正在研究通过到店退货服务来获益。以往电商退货都是送到仓库，Shein仅在美国的销售额达120亿美元，退货额超过10亿美元，全球的销售额高达400亿美元，如果能与他们建立一个平台，让消费者去店铺进行退换货并获得信用额度，就能给实体店引来巨大的人流。 

Forever 21估计与Shein的交易可能会带来数十亿美元的销售额。 

Jamie Salter还设想将来如何将合作关系扩展到其他集团旗下品牌。但由于Shein的目标客户主要是年轻女性，因此目前只能与ABG集团旗下的部分品牌合作，但是随着Shein为中端品牌改进供应链，提高制造水平，双方合作可以向食物链的上游发展。

多年来，ABG集团一直没有放缓猎取新品牌的步伐。除了这笔交易，Jamie Salter还在继续寻找下一个收购对象。

他表示Champion是ABG集团的目标，如果Vans母公司VF出售其品牌，集团也很乐意看看其中的一些资产。值得关注的是，Vans母公司近日正被两家激进投资者敦促剥离Timberland等非核心品牌，这无疑也给其它品牌管理公司带来机会。 

ABG集团由Jamie Salter于2010年创立，其运营模式的独特之处在低价收购经营不善的品牌，通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式扭转品牌的业绩表现，涵盖时尚、媒体、娱乐和名人等多个领域。 

该集团投资组合中的品牌无一例外在经历黄金时期后跌落谷底，且往往存在剩余价值和市场认知度。 

ABG集团投资组合中的50个品牌无一例外在经历黄金时期后跌落谷底，且往往存在剩余价值和市场认知度

作为品牌管理运营的老手，ABG集团并不专注于单个品牌的漫长孵化，而是聚焦于品牌相关基础设施的改造，通过参与品牌某一阶段的包装升级来系统性获利。 

特别是在疫情爆发的2020年，随着美国数千家门店关闭，擅长“抄底”的ABG集团迎来了前所未有的契机。

在短短两年时间内，ABG集团就将美国服饰老牌Brooks Brothers、Forever 21和Barneys百货收入囊中。今年6月，ABG集团还完成对百年雨靴品牌Hunter的收购，交易估值约1亿英镑。 

但是在日益复杂的零售环境下，品牌管理的难度陡升，不是简单的改头换面就能够帮助品牌在市场中立足。ABG集团需要足够强势的合作伙伴资源，为旗下多达50个品牌进行输血。 

在最近三年对Forever 21和Brooks Brother等时尚品牌的收购中，ABG集团都选择与西蒙房地产集团通过一个名为SPARC的合并实体进行。 

有分析认为，与房地产开发商合作意味着ABG在廉价收购零售商的游戏中拥有了更多选择。通过让商业伙伴成为最大的房东之一，零售商可以在租金和铺位上占据有利地位。ABG集团可以发挥优势重新包装品牌，而西蒙房地产可以帮助品牌在商场获得有优势的铺位。

实与虚的力量互补，是企业的终极目标。另一方面，Shein也正在为其线上流量找“壳”。 

Forever 21及其背后集团旗下的一众品牌不是唯一目标，GMV一路狂奔的Shein手握充足现金和强势谈判筹码。

据英国媒体援引消息人士透露，旗下拥有众多时装品牌的Frasers Group正在与Shein就Missguided的收购进行谈判，这将是Shein首次购买或入股英国时装品牌。 

Missguided由Nitin Passi创立于2009年，总部位于曼彻斯特，是英国最大的在线时尚零售商之一。不过受疫情冲击以及通货膨胀导致成本增加影响，该品牌在去年5月递交破产申请，随后于6月被Frasers Group团以2000万英镑的价格收购。值得关注的是，Shein当时也是Missguided的竞购者之一。 

消息人士续指，若最终达成协议，Shein或将参考其最新与SPARC Group就Forever 21达成的交易，收购Missguided的品牌和其他知识产权，其它主体业务由Frasers Group保留，以产生最大的协同效应。 

业内人士认为，通过收购Forever 21和Missguided等品牌资产的方式，Shein能够更快更好地在全球市场内占据先机，特别是在竞争越来越激烈的市场环境下。

Shein由许仰天于2008年在南京创立，主营业务为在线销售廉价服装、美妆和生活方式产品，通过大数据预测用户需求和当季流行趋势，每日上新的SKU达5000至6000款，存货周转天数为30天左右，有着 “线上ZARA”之称，最新估值为650亿至850亿美元。 

在一系列的创新举措和扩张战略推动下，Shein旗下品牌已经超过10个，年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN等，去年收入同比大涨46%至290亿美元，App下载量超过1.5亿次。 

图为Shein旗下品牌矩阵

据业内人士预计，Shein现阶段的体量约等于四分之三个优衣库，在产品更新效率方面更是早已赶超Zara和H&M。许仰天的身价也持续高涨，于3月23日以500亿元财富位列《2023胡润全球富豪榜》第341位。 

不过随着蛋糕越来越大，拼多多打造的Temu和阿里巴巴旗下速卖通也在抓紧抢食。以Temu为例，短短一年时间，就已扩张至北美、澳大利亚、新西兰、英国和欧洲等主要市场，成为苹果App Store和Google Play两大应用商店均位列下载榜第一名。

尼尔森的报告则显示，当前速卖通、Shein、TiktokShop国际版与Temu的月均访问量分别为5.3亿次、1.9亿次、0.7亿次和1亿次。 

为应对这种局面，Shein开始向平台化发展，于去年底招募两名大将，在聘请前贝尔斯登投资银行家唐伟担任执行副主席一个月后，迅速任命Lazada前总裁、品牌商城负责人刘秀云Jessica Liu为全球品牌运营副总裁。今年5月起，Shein正式向对手宣战，在全球市场推进平台模式Shein Marketplace。 

为了扩大平台效应，吸引更多商家入驻，Shein特别发布一系列扶持策略，包括前三个月免佣金、承担退货运费等。在品类上，Shein也不再局限于服饰，招募商家覆盖女装、家居百货、美妆个护、电子产品、汽车装饰、家电产品等几十个细分领域。 

今年6月，Shein还特别推出“希有引力”百万卖家计划，在未来三年帮助全球1万个卖家实现年销售额突破百万美元的目标，也将助力10万个中小卖家年销售额达到10万美元。 

通过与第三方卖家合作，Shein可以提供更广泛的产品，满足全球客户独特的时尚和生活方式需求，未来也有潜力与亚马逊进行展开竞争。 

除了技术平台建设，线下场景是Shein当前重点攻克的另一个场景。 

随着疫情复苏，消费者纷纷回归线下购物，Shien也先后在伦敦、纽约、迪拜等全球多地以快闪店的形式进行试水。和传统的线下零售购买方式不同，Shein快闪店内不直接销售商品，以提供试穿和实物查看服务为主。消费者在体验后，需要扫描商品二维码，进行线上购买，但其丰富的产品品类依然吸引众多消费者排队进店体验。 

尝到甜头后，Shein于去年11月在日本开设常设性展示门店“Shein Tokyo”，区别于快闪店，这家常设性展示门店会更注重体验感，也将来用于承办时装秀。 

鉴于消费者对于体验的愈发重视，Shein近日还与“先买后付”服务商Klarna合作，在墨尔本开设澳大利亚首个线下快闪店Styletopia。店内除陈列服饰鞋履外，还涵盖美妆、家居和电子产品等其他系列，并会为消费者提供DJ歌手、美妆吧台、照相亭、免费咖啡和定制手提袋等个性化服务。 

根据计划，Shein今年会继续开设约30家快闪店，覆盖欧美和亚洲等主要城市。 

针对处于上游的供应链端，Shein选择通过与各地主要行业参与者建立联系，以把握主动权。今年5月，该平台与印度最大企业集团信实工业达成一项协议，将建立一条与印度服装行业联席的供应链，重返印度市场。 

Shein还与Coteminas建立合作伙伴关系，计划在巴西投资7.5亿雷亚尔约合1.5亿美元，建立2000家工厂，生产的产品种类将集中于棉针织品、牛仔裤等牛仔产品，以缩短运输成本，降低分销成本。另据环球市场援引知情人士消息，Shein将在墨西哥建厂，以缩短运输时间，降低拉美客户的分销成本，这将是Shein拓展拉美市场的又一重大举措。 

除此之外，Shein在北美、欧洲、中东、东南亚、南美和日本等主流市场均设有运营中心和仓储中心，可以为卖家提供强有力的保障，帮助卖家更加高效精准地触达消费者。 

唐伟在最新致投资者的信中透露，在美国销售的推动下，Shein上半年盈利创新高，较上一年同期的盈亏平衡明显改善，与去年下半年相比，销量增长也有所加快，利润改善。Shein预计，2025年平台上的商品交易总额GMV将增长至806亿美元。 

随着全球消费者需求的变化，以及超快时尚电商的冲击，曾经以速度快、品类全和价格低为卖点的快时尚巨头在近五年来普遍经历了一轮战略转型。

面对Shein的步步紧逼，Zara和H&M已经决定另谋出路。对二者而言，价格战和速度战没有尽头，提升原创能力、塑造品牌性格、培养消费者对品牌的忠诚度才是传统快时尚的突破口。Zara押注高端化，H&M通过设计师品牌联名打时尚牌，优衣库则早已慢慢淡出快时尚的竞争舞台，把重心放在基础款和科技面料上。

在补上实体短板后，没有缺点的Shein 2.0正令市场畏惧。Jamie Salter说，“Shein正在威胁Forever 21和其他零售商，如果你不能打败他们，那就加入他们吧。”