“Forever21、HM 等欧美快时尚巨头在国内市场一路败北，一家中国快时尚公司却在近两年火爆海外市场，足迹遍及东南亚、欧洲、北美和拉美。最近它又成功拿下 Forever 21 母公司美国服装品牌运营商 SPARC 集团三分之一的股权，这究竟是怎样一家企业？它又如何在快时尚市场的一片萎靡中成功逆袭拥有今天？“
作者 / 木木
近日，SHEIN 收购 Forever 21、Brooks Brothers 以及 Reebok 等知名品牌母公司 SparcGroup 约三分之一股份的消息惊爆市场。根据协议，未来 SHEIN 可以在 Forever21 美国线下门店布局店中店、陈列商品，还能为消费者提供更便捷的退换货服务。这一协议，被业界视为 SHEIN 将正式试水线下销售。
国内的消费者也许对 Forever21 并不陌生，这个快时尚界的知名品牌前两年宣布退出内地市场，但提起中国本土公司 SHEIN，很多人反而不熟悉。可以说，SHEIN 是这些年从中国内地走出的最成功的快时尚品牌，按市场份额算，SHEIN 已成为美国最大的快时尚零售商之一。
疫情开始后，全球消费市场低迷，反观 SHEIN 的发展，2020 年 8 月完成 E 轮融资时估值为 150 亿美元，到 2022 年 4 月竟暴涨 6.7 倍达 1000 亿美元。
为何一家国内如此低调的公司，能在西方品牌称霸的快时尚界杀出重围，赢得海外市场的一席之地？
祭出三大杀手锏中国企业走红海外
SHEIN 成立于 2008 年，总部位于江苏南京。起初它表面上只是个名不见经传的跨境快时尚公司，非常低调，但就是这样一家公司，却引得包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG 资本、私募景林资本、红杉资本在内的一众巨头，纷纷出手投资。
如今看来，投资界大佬眼光的确毒辣，成立之初 SHEIN 就有着极为明确的市场方向和生产、营销策略，几乎是凭借三道杀手锏在海外一路走高。
天下武功，无坚不破，唯快不破。SHEIN 几乎把 ” 快 ” 这道杀手锏用到了极致。
如果说快时尚概念的创始者 zara 的出新速度是以周为单位，SHEIN 则几乎能够以日来计算。
ZARA 当年的更新频率是一星期两次，这种模式一经推出，就震惊整个时尚界，ZARA 每年大约能推出 2.5 万款新品。然而对于 Shein 来说，这依然太慢了，由于初始阶段 Shein 专攻线上，免去了门店上新的多道环节，它每天都能在全网推出 700 — 1000 种新产品，每星期更新大约 5 万款新品。
这样的出新速度和品类多样性完全碾压市场上所有同行，令人咋舌，Shein 又是如何做到的？
在成立初期，Shein 与很多品牌一样，完全依靠国内工厂生产批发再到国外出售的模式，但随着 Shein 的市场越做越大，订单暴增，这样的传统批发、销售模式显然无法及时满足海外市场需求，于是，Shein 把目光聚焦在供应链的搭建上。
采购、库存、销售……这一系列环节要一一完善，尤其还要跨越 ” 出海 ” 这道障碍，显然并非易事，所需成本也不容忽视，但不解决供应链的问题，Shein 就很难突破困境。
2014 年，Shein 高层下定决心改造供应链并自建了一支设计团队。更重要的是 Shein 结构层级分明，整体架构主要由商城模块、社区模块及个人中心模块三个部分构成。公司引入了智能化的管理系统，实现了采购、库存、销售、生产数据、收付款等全流程的数字化管理。这样，从设计打版到采购生产，再到销售配送，每一个环节都有了标准化流程和严格的日期要求。目前，Shein 的周转率可达 5 次 / 年，和 ZARA 相当，远胜于优衣库母公司迅销的 2.5 次和中国休闲服装行业平均的 2.34 次。
但在快时尚这片江湖上，仅仅快还不够，Shein 的第二招是定价。
和拼多多在国内电商领域的剑走偏锋有些相似，Shein 在海外也拿出了低姿态。按照媒体报道，ZARA 在欧洲的平均价格大约 35.9 欧元，H&M 的平均价格约 26.2 欧元，这样的价格已经算是非常亲民了，但谁也想不到，Shein 一出手，就以终结者的姿态把价格打到了个位数。再加上各种优惠活动，Shein 几乎要把自家商品 ” 白送 ” 上门了。更快的速度、更低廉的价格，相差不大的设计，和竞争对手相比，Shein 优势相当明显，快时尚的主要消费群体——都市年轻人纷纷把目光转向 Shein。
第三个杀手锏是它的营销体系。
社交媒体时代，Shein 深知要在年轻消费群体中获得影响力，数字营销不容忽视。
早在 2011 年，社交媒体刚刚兴起，Shein 就盯准了这一平台，除了传统的方式，Shein 非常注重 ” 人 ” 的因素，在寻找 ” 用户兼代言人 ” 上投入大量营销成本。Shein 的忠实消费者非常认可它的产品和品牌调性，顺手分享，就这样摇身一变成为它的推广者，而以此赚得的佣金又激励他们持续输出。
于是，网民常常能够在社交媒体平台上刷到各种 ” 软广 “，从素人到网红，全球每天都有数不清的消费者在社交媒体上为 Shein 做推广，这些软广经过社交媒体的裂变式传播，又为 Shein 带来了可观的流量。目前，Shein 在海外主要社媒渠道中已拥有千万级的粉丝群体。
同时，这样的营销手段又为 Shein 的设计、生产和销售决策提供了新鲜、真实的市场反馈，能够让 Shein 不断优化它的整体策略，实现良性循环。
就这样，Shein 迅速成长为千亿美元市值的企业，跻身全球三大独角兽之一，其中一家就是马斯克的 SpaceX。
辉煌背后遇瓶颈 Shein 急盼新战场
今年上半年，SHEIN 销售增长加速，取得了其历史上半年最高利润。尽管表面上一片火热，但细究近几年的财务报告，不难发现，在急速扩张之后，Shein 和几乎所有企业一样进入了瓶颈期。
2020 年、2021 年 SHEIN 营收增速为 211%、60%，去年其营收增速出现微小的滑落，总营收 227 亿美元，同比增长 52.8%。净利润方面，2022 年同比也下降了 36%。
同时，SHEIN 的用户体量增长也不容乐观。根据招商证券数据，2022 年 7 月 SHEINDAU 环比下降了 4%。
当然，目前的市场瓶颈也不仅仅是 SHEIN 自身的原因，拼多多海外 APP、TEMU 等平台的上线，让此前在同类市场上几乎无竞争对手的 SHEIN 面临前所未有的危机。就以 TEMU 来说，二者的商业模式、目标客群和市场、主打品类等都存在极强的一致性。
同时，这家公司近年来也是纷争不断，首要问题是其生产和产品的环保问题。2022 年年初 SHEIN 对外发布的 ESG 报告中提及，在 700 家受审计的供应商中 83% 的供应商存在 ” 重大风险 “。不少投资人担忧后续 SHEIN 是否能够完成整改。
此外，SHEIN 需要每天大量上新版服装款式，目前在海外媒体上，有不少原创设计师指责 SHEIN 抄袭自己的原创设计，这大概也是 SHEIN 极度追求 ” 快 ” 的另一大弊端。
这一串风波导致 SHEIN 估值开始缩水，2023 年 2 月完成新一轮融资后，SHEIN 估值为 650 亿美元，已明显下滑。
如何突破？开头所述的这番合作已给出了部分答案。
毫无疑问，SHEIN 想要借助 SPARC 集团打开新战场。
SPARC 集团由美国零售地产商 Simon Property 集团和服装品牌管理公司 Authentic Brands Group 共同成立，旗下拥有 Forever 21、Brooks Brothers、Barneys New York、Reebok 等服饰品牌。
从这些品牌的用户来看，大多为年轻消费者，热爱时尚的同时，注重性价比，例如 Forever 21，几乎完全符合 SHEIN 的平台定位。
另一方面，SPARC 集团所拥有的线下力量，正是 SHEIN 的市场空白点。
SPARC 集团在全球有超 4200 家零售店以及店中店，其中仅 Forever 21，就在全球拥有 600 多家连锁门店，SHEIN 在 Forever21 美国的线下门店布局店中店，其重要目的就是为了拓展销售渠道。
其实在此之前，SHEIN 已悄然开启了它在海外线下市场的战略布局。
这样一方面能够扩大自己的用户群体，另一方面也能解决 SHEIN 一直以来的困境——库存。因为其 ” 小单快反 ” 的供应链模式，尽管满足了每天上新千件的速度，却也造成了积压库存，
SHEIN 曾公开表示计划在欧洲、中东和非洲开设约 30 家快闪店，用来销售部分库存，海外快时尚市场竞争进入白热化，H&M、Zara 等先驱依然势头凶猛，亚马逊、Temu 又开始疾速追赶，SHEIN 为自己定下了新目标—— 2025 年实现 585 亿美元年营收（约人民币 4270 亿元）, 要实现这样的野心，SHEIN 必须不断寻找新的突破口。