TikTok 加速实现电商全流程闭环
TikTok 的电商业务踏上了新征程。
今年 8 月底，TikTok 或将正式关闭半闭环，届时卖家将无法在 TikTok 上放置外链或引导至独立站成交。
这意味着，接下来 TikTok 或将承担起做好 ” 人、货、场 ” 整个电商链条的重担。
值得注意的是，TikTok 最近在电商方面的动作颇多，其中包括但不限于在美国上线 Shop 小店功能、启动类自营的全托管模式、与美国仓库家建立合作关系等等。
（全托管营销活动日历。图源：TikTok Shop）
这些动作背后，隐藏的是 TikTok 对于在海外成功复刻抖音电商的期待。
同时，由于背靠国内抖音电商的成功经验和超过 10 亿的月活用户，此前 TikTok 定下了将在今年实现电商业务规模扩大四倍，商品销售额 GMV 达到 200 亿美元的目标。
目前看来，TikTok 在电商领域的野心相当大，要想达成目标还需做出更全面的布局，而进行电商闭环化便是其中最关键的一步。
作为一个席卷全球的内容平台，TikTok 拥有超越抖音的流量，但其商业化能力却与抖音有着显著的差距。
数据显示，当前 TikTok 的月活用户数已经超过 10 亿，但其 2022 年商业化收入为 100 亿美元，只占抖音集团（即字节跳动）收入的 12.5%。
而抖音的月活用户数量为 6.8 亿，其 2022 年商业化收入约为 2640 亿元，约占抖音集团中国区商业化收入的 80%。
（图源：远川研究所）
电商业务方面，2021 年 TikTok 正式开启电商业务，这一年其全球 GMV 约为 60 亿元，仅达到抖音电商首年 GMV 的 1%，距离完成 5 年内达成 3 万亿任务还有非常遥远的距离。
TikTok 电商不及抖音电商背后，有一个重要原因—— TikTok 电商的基础设施较为薄弱。
商家方面，TikTok 上的货品主要来自于国内跨境商家，由海外商家和品牌提供的货品占比较小。数据显示，2021 年 8 月前，TikTok 在英国的电商交易总额中仅 10% 来自本地化电商，直至 2021 年年底，本地电商占比上升至 50%，依然有一半商品由中国寄往英国。
物流方面，由于跨境电商更依赖于线下的物流、仓储等基础设施的支撑，所以即便 TikTok 提供了海外仓的配送模式，却还是会因为平台上的跨境商家大多没有海外仓，导致货物无法退回国内，只能另行处置或销毁。
此外，目前 TikTok 商家采用的仍是第三方卖家自发货模式，以及与物流商进行合作的模式，运输效率并不高。
用户方面，由于海外用户早已习惯使用亚马逊、eBay、Shopee 等老牌货架电商平台进行购物，而主打直播电商的 TikTok，显然并不符合用户的使用习惯，想在短时间内扭转用户心智，是一件十分艰难的事情。
受以上各种因素影响，TikTok 才会选择一边重心押注全托管模式，将最终定价权握在手中，一边通过切断第三方外链，提高平台本身的流量价值。
依照目前来看，TikTok 在跨境电商领域的布局已经加快了脚步，至于能否跑得越来越快，或许就看未来能否做好闭环电商的生意了。
全托管浪潮席卷跨境电商行业
去年下半年以来，跨境电商行业刮起了一阵 ” 全托管 ” 之风，中国电商 ” 出海四小龙 “Temu、SHEIN、TikTok、速卖通纷纷入局，与亚马逊展开正面交锋。
从发展时间线来看，Temu 正是引领全托管浪潮席卷跨境电商行业的 ” 始作俑者 “。
2022 年 9 月，Temu 正式在美国上线，并以全托管模式大杀四方，成功超越亚马逊，登顶美国购物 APP 下载榜第一，给整个行业带来了极大的震撼，也让全托管模式的关注度持续攀升。
（图源：App Store 截图）
没过多久，各大跨境电商平台争相开始拥抱全托管模式，先是 Tik Tok 在中东沙特市场启动全托管模式的试运营，紧接着速卖通也推出了全托管模式，而后 SHEIN 开放第三方卖家入驻，同样沿袭过去电商自营时期的全托管模式。
自此，全托管模式成为了平台发展的主流，新一轮电商大乱战也渐渐拉开了序幕。
在这场大乱战中，Tik Tok 可谓是使出了浑身解数。今年 5 月，Tik Tok 上线了以 ” 新潮节拍 “（Trendy Beat）为主题的全托管服务，并表示会向消费者提供在短视频中很受欢迎的物品，同时，所有中涉及的商品都交由同一个主体公司进行销售。
对比来看，” 新潮节拍 ” 其实跟速卖通和 Lazada 的 “Choice” 相类似，本质上都是全托管模式下的项目，不过二者的不同点在于 “Choice” 的商品主打高性价比，而 ” 新潮节拍 ” 的商品不仅主打低价，还会跟随平台热点随时变化，与 Tik Tok 本身的社交媒体属性搭配得十分巧妙。
（图源：Lazada 截图）
除了加速探索全托管模式的创新，Tik Tok 还推出了商城模式。上月中旬，TikTok 开始在英国区测试 APP 内商城版块，不仅降低了入驻门槛，补齐了 ” 人找货 ” 场景，还丰富了商品品类和供应链。
结合前文提到的或将于 8 月底正式关闭半闭环的消息来看，其实可以发现 Tik Tok 目前正在积极地改变策略，并加快转型的步伐。
而 Tik Tok 之所以那么急迫地推进电商业务，其实也是因为 TikTok 在欧美拓展电商业务的时候，并不顺利。
众所周知，SHEIN 早期凭借供应链优势，已经在美国打下了一片江山，如今又通过全托管模式不断稳固着自身的市场份额；Temu 自进入美国市场以来，一路狂开绿灯，成为了令人 ” 闻风丧胆 ” 的角色；速卖通也在欧洲实现了不错的增长。数据显示，今年 3 月，速卖通订单同比增长超过 50%，欧洲买家数量同比增长了 45%。
（图源：速卖通）
反观 Tik Tok 电商却始终没能在欧美电商市场中站稳脚跟。以英国为例，作为 TikTok 最先入驻的站点，其月均 GMV 仅为 2400 万美元，而在东南亚的印度尼西亚，这个数字已经达到了 2 亿美元，两个站点的表现相差甚远。
简单来说，在竞争形势日益严峻的跨境电商市场，TikTok 面临的挑战其实比 Temu、SHEIN、速卖通更大。
在这种情况下，TikTok 必然要迅速调整脚步，才有可能接住 ” 前方来球 “。
平台和商家仍面临巨大考验
现如今，跨境电商还是一个巨大的风口，仍然维持着全球范围内的迅猛增长。
数据显示，2023 年全球跨境电商价值预计达到 1.6 万亿美元，这一数字在未来五年或将增长 107%，预计 2028 年将超过 3.3 万亿美元，占全球电商支出的 33%。
在巨大的商机面前，以 ” 出海四小龙 ” 为代表的跨境电商平台都不可避免地面临诸多挑战和考验。
首先，由于文化背景不同，消费习惯不同，” 出海四小龙 ” 需要培养更多本地商家，才有可能克服 ” 水土不服 ” 的考验。
其次，亚马逊和 Shopee 以及其它本土电商平台始终是当地消费者的第一选择，而 ” 出海四小龙 ” 需要同时面对海内外对手的挑战，竞争压力只增不减。
最后，跨境物流是平台取得消费者信任的重要一环，其基础设施的建设也给平台带来了极大挑战。
在诸多挑战和考验面前，平台需要不断吸引本地商家入驻，加速构建并完善自身的电商闭环，而商家也需要合理与没有平台的流量和支持，进一步开拓海外市场。
总之，当前跨境电商赛道已经挤满了各路玩家，接下来的斗争必定会相当残酷，留给平台施展拳脚的机会已经不多了。
作者 | 潘多拉