如果说跨境电商行业也有热搜榜，那“独立站”绝对是近两年最热门的话题之一。根据调查显示，2020年选择经营独立站为主的卖家比例比2019年提升了一倍左右，这也说明了独立站正越来越受到卖家的重视。独立站好做吗？今天飞书逸途为大家带来一份独立站运营指南，以帮助大家可以更好地运营独立站。

为什么要做独立站？

近两年，随着亚马逊、eBay、速卖通等第三方平台的迅速发展和不断沉淀，各大跨境电商平台卖家的数量出现成倍数级的增长。各大平台不断进行政策变化和规则限制，卖家一不小心就会出现账号封制、资金冻结等不可控的问题，与此同时，各大平台的商品同质化越来越严重，流量成本的不断攀升使得利润在不断减少。针对不同的卖家也有利益不一样的地方，比如头部大卖家，做得早，吃到了平台早期的红利，其销量和收入对平台依赖较大，甚至与平台之间已经形成了长期稳固的“利益共生关系”，但对中小卖家来说，尤其新入场的卖家，冷启动的成本，入门的资本，产出成效等多种因素加持，相对投入的要求就会越来越高了。因此诸多中小市场自然需要寻找跨境电商平台之外的增量市场，独立站成为不二之选。

低成本开启建站服务

独立站拥有更高的灵活性，可以完全根据卖家自己的需求制定游戏规则，但对于新入局的卖家来说，最让他们苦恼的一个问题是：如何以最低的成本找到最优的建站渠道？与国内几乎被淘宝、京东等大平台垄断的电商市场不同，在国外成熟市场，独立站消费始终占据着线上购物的半壁江山。也因此，欧美国家有着非常成熟的自建站SaaS平台。以目前在市场上呼声较高的Shopify为例。首先，16年的技术积累使Shopify早已经形成了一套非常完善的“模板→网站”一站式建站体系，内置丰富的模板和插件，卖家可以根据自己的需求定制网站模块。

其次，卖家最关心的服务器问题，Shopify的解决方案较为稳妥。相比于国内建站平台只是在国外机房租赁或托管了几台服务器来说，无论是后期对服务器加配还是解决问题的效率，国内建站平台目前还都无法与Shopify抗衡。

一个独立站的建设，可能只需要在后台操作几个按钮，短短几个小时，就可以完成从店铺创建，到物流、收款等一系列完整的服务搭建，大大降低了自建站的准入门槛。

流量是独立站的生命线

有了站点之后，就要解决流量从哪里来的问题。一个独立站是否能完成从0到1的过程，很大程度上取决于流量的数量和质量。在互联网时代挖掘流量，就要打造流量矩阵，打通各种渠道，全方位布局，才能最终让客户在各个地方都能找到你。但如果你的预算有限，就需要选择把钱花在刀刃上，根据自己的产品选择合适的流量渠道。而目前，Facebook和Google仍然是海外两大流量巨头。

回溯到2008年，用户获取信息的入口主要还是以搜索引擎为主，因此独立站卖家基本都是通过搜索引擎关键字组合来获取用户的。

随着互联网的迅猛发展，用户获取信息的方式越来越多元化，时间也越来越碎片化，仍然以“资讯搜索”为主的Google流量属性，对内容的要求比较高，在实践中证明更适合3C电子、汽车等自带关键词定位的功能性产品或已经拥有知名度的品牌产品。这就使得卖家不仅要在海量词汇中筛选出某些偏门却精准的搜索词、在Google搜索首页拥有更多搜索展示结果，还需要保持独立站本身的内容更新频次和质量，对人才、技术积累、软硬件的投入成本不断累积，并不是所有跨境电商卖家都能具备的条件。

与此同时，Google在刚开始时销售转化起量会需要一段时间，但是随着优化介入后，转化率会相对稳定，如何才能做出更加显著的转化效果，也是很多新手卖家都在探索的方向。

Facebook 2019年第四季度财报显示，其全球日活跃用户已经达到16亿以上。天然巨大的用户量吸引了众多独立站商家的目光。与传统的搜索引擎不同，基于社交媒体的属性，Facebook拥有非常完善的关系网算法。它强大的定位系统可以通过对用户的位置、兴趣、人口统计资料、消费习惯等信息，自动去寻找转化机会更大、CPA相对更便宜的精准受众，其自动化的操作模式大大降低了运营成本。

跨境卖家对于市场的不确定性，完全可以通过对产品的分析以及Facebook Audience Insights来解决。它的投放机制，使得初期投入不需要太多，就可以在短时间内判定测试产品是否有潜质，失败的成本较低。而如果一旦在测试中取得成功，便可以在后续加大投入迅速起量，确保每一份花费都用得其所，最大化投资回报。

举例来说，某预算有限的新手服装卖家曾经做过这样的尝试：他们先拿出几款产品和少量预算，通过在各个人群和版位上进行广泛投放，等测试出爆品后，再逐步缩小受众范围，几天内便锁定了一批高消费力的优质客户，并在之后加大投入，带起网站流量，连续几周的销量呈现出了数十倍的增长。

部分卖家尝到“Facebook+独立站”的甜头之后，观望的卖家自然紧跟其后。中国出海电商企业已经开始利用国内供应链优势，通过品牌独立站，吸引更多有价值的消费者，促进销量增长，提升未来竞争力。

从“粗放铺量”到“品牌精细化运营”的转变

目前，大部分中国跨境卖家仍然处于主打卖货、做流量的初级阶段，对社交媒体的利用仅仅停留在表面上更低成本的获客方式。事实上，随着出口电商的增长不断放缓，它背后的本质其实是在告诉我们，以往野蛮生长的模式正在遭遇瓶颈，生意的护城河太低，一个浪头打过来，就可能从市场中消失。

随着数字化时代的不断加深，人们搜索产品和消费信息的在线渠道越来越多，用户选择范围更大，产品使用时间也越来越碎片化。尤其是社交媒体的兴起，单纯的推荐已经不足以驱动用户购买，口碑和情感开始成为影响消费行为的重要因素，电商品牌化成为必然趋势。

这也意味着，卖家需要建立自己的品牌阵地。比如运营专属自己品牌的Facebook账号，增加独立站品牌内容的丰富和优化，将Facebook等“公域流量”的目标用户转化留存在自己的账号和网站，通过更精细化的品牌运营，打造属于自己用户的流量池，也即当下很流行的词——“私域流量”。

全球疫情的爆发，给市场带来前所未有的挑战的同时，也给了更多卖家重新思考，夯实自身实力的机会。他们也逐渐认识到构建品牌的重要性。毕竟，当大家都没有太多预算去投放的时候，市场上有品牌认知的卖家自然在这场危机中占有更大的优势。