拼多多盯上了 SHEIN
来势汹汹的拼多多，已然成了 SHEIN 最大的对手。
自去年 9 月在北美上线以来，拼多多的 TEMU 一路高歌猛进，只用了不到两个月，就超过了 SHEIN 登上北美购物类 APP 排行榜榜首。2022 年 12 月，TEMU 下载量更是突破千万，成为下载量最高的 APP，霸榜至今。
同时，TEMU 正在四处出击，接连 ” 攻占 ” 更多的国际地区。今年 2 月，TEMU 上线加拿大站，3 月 13 日，正式进入澳洲市场，下一站似乎要在英国登陆。
更重要的是，TEMU 的许多动作简直就是专门冲着 SHEIN 来的。
首先是品类，和淘宝靠女装起家一样，SHEIN 在海外获得高增长也靠的是女装类目。而 TEMU 从 LOGO 就能看出主营鞋包服饰类目，与 SHEIN 如出一辙，还采用了进攻性极强的上新策略：只要是 SHEIN 同款，Temu 都优先上架。
其次是低价，SHEIN 横扫北美市场靠的就是极低的价格，为了将价格压低 SHEIN 的利润率只有 7%。TEMU 则是复刻拼多多在国内的路线，不光免去了开店门槛费和押金，甚至还免去了抽点，缩短了结算时间，物流费用也给予了极大补贴，卖家只需承担准时达送货费用即可。
此外，拼多多将 TEMU 的总部设在广州，与 SHEIN 同在一个城市竞技，同时开出 2-3 倍的工资从 SHEIN 那里挖人，可谓针锋相对。甚至有消息称 TEMU 设定了一个惊人的销售目标，要在今年 9 月前单日 GMV 要超过 SHEIN。
与亚马逊相比，TEMU 对 SHEIN 的威胁要大得多。因为 SHEIN 的崛起本身就是瞄准了下沉市场，属于一种 ” 捡漏 ” 式的错位竞争。而 TEMU 则是和 SHEIN 在同一条赛道，且同是出海企业，对国内的这一套打法非常熟悉，了解自己的敌人才是最可怕的。
那么，面对拼多多的 TEMU，SHEIN 手里有什么牌能打呢？
SHEIN 拿什么对抗拼多多？
作为比拼多多出海更早的 ” 前辈 “，SHEIN 并没有示弱，一上来就把 TEMU 告上了法庭。
2022 年 12 月，SHEIN 对 TEMU 提起诉讼，指控 TEMU 通过社交媒体红人推广 TEMU 时对 SHEIN 发表 ” 虚假和欺骗性言论 “，并使用冒名 SHEIN 的社交媒体，诱导客户下载 TEMU 的 APP。
用通俗的话来说，就是 SHEIN 怀疑 TEMU 找网红抹黑自己，并借机宣传 TEMU。
不过，这样的诉讼往往最后是不了了之，掀不起大的风浪，最多只能表达 SHEIN 强硬的态度，起不了实质性的作用，算不上阻击 TEMU 的有效手段。
面对 TEMU 的攻势，SHEIN 靠的还得是自身过硬的供应链。
虽然 TEMU 在多方面对标 SHEIN，但两者的模式有很大差别，TEMU 的典型的平台电商，而 SHEIN 则是独立站。为了能将独立站做起来，SHEIN 采取了 ” 小单快返 ” 模式，走出了一条属于自己的道路。
所谓小单快返，就是先小批量生产不同款式的产品进行市场测试，再根据市场反馈对其中的 ” 爆款 ” 进行快速返单，实现利润最大化的同时减少库存风险，一举两得。
在小单快返模式下，SHEIN 的厂商从设计、打版、制造，最快只用 7 天就能完成，且因为账期上周转更快，SHEIN 的合作厂商往往也愿意接几百件的小单生产，因此速度和灵活性得以远超 H&M 以及 ZARA 等品牌，从快时尚领域中脱颖而出。
更值得一提的是，SHEIN 还有自己开发的 MES 工艺管理系统，通过这套系统，SHEIN 可以将原本零散的、工艺标准不统一的数千个供应商进行标准化管理。而且这个系统是从供应商的视角来研发的，使用体验相当舒适。
相比之下，TEMU 的海外市场供应体系尚未成熟，短时间内攻不进 SHEIN 的护城河。
除了供应链，SHEIN 的另一张牌则是会员制。会员制已经被证明可以稳定销量、提高用户粘性，早已成为电商平台标配。
以亚马逊为例，亚马逊会员的平均年消费为 1400 美元，为亚马逊提供了稳定的利润增长曲线，而非会员仅为 600 美元。如今亚马逊的付费会员已突破 2 亿。
2022 年 12 月，SHEIN 在美国推出了其首个会员服务 “SHEINCLUB” 会员每季度订阅费为 6.99 美元，可享受 10 万余件商品的专属 95 折优惠以及其他折扣。
如果 SHEIN 能够拥有足够多的会员，不仅能稳定投资人的信心，还能防止用户外流到 TEMU。所以会员这一仗，SHEIN 不得不打。
打铁还需自身硬
坚固的堡垒总是从内部被攻破。比起拼多多的进攻，SHEIN 自身的问题更应该被重视。
在电商点评服务网站 Trustpilot 上，海外消费者对 SHEIN 的评价十分两极分化，61% 的用户给了 4 星和 5 星好评，32% 的用户给了 1 星和 2 星差评，其中差评主要集中在质量问题上。
不少用户反馈，SHEIN 的产品质量参差不齐，比如买四五件低价的衣服，其中两件质量特别好，但其他的穿几次就不行了。
这种问题的源头可能在供应链上游。有 SHEIN 的供应商表示，SHEIN 的开发订单周期是 5 天，5 天之内必须交货。但他们人员有限，想要如期交货，只能一直赶工。如果要多招人，以 SHEIN 给出的价格，就没有利润可言了。
从结果上来看，这种系统性问题给 SHEIN 带来了不小的影响。2022 年 4 月 SHEIN 的估值还有 1000 亿美元，但如今只有 640 亿美元，估值蒸发了三分之一。
同时，2020 年 SHEIN 的营收增速很快，高达 211%；到了 2022 年却只有 52.8%，增速明显放缓。甚至，SHEIN 的净利润首次出现下降，2022 年 SHEIN 净利润为 7 亿美元，同比下降 36%。
当然，SHEIN 并不是没有想过办法破局。去年 SHEIN 开始扩展服饰以外的品类，并进行尝试性的提价以把控质量。但现在拼多多这一劲敌的出现让 SHEIN 陷入了两难：如果跟拼多多打价格战，那么低利润率无法获得资本的垂青；如果转型升级，那么很可能被拼多多抢占市场，失去基本盘。
SHEIN 的处境，与十年前的淘宝十分相似，一边想走品牌化，一边又不愿意放弃下沉市场，最终间接促成了拼多多的崛起。
不知这一次拼多多能否在海外复刻曾经的路线，在 SHEIN 的地盘上虎口夺食呢？
作者 | 风清