归根结底，SHEIN是一家时尚公司，这个行业并不仅仅以卖货的规模定胜负作者 | Drizzie
自今年7月微信公众号LADYMAX对这个足以抗衡ZARA的中国公司进行报道后，SHEIN得以被更多时尚从业者认识，相关讨论冲破了跨境电商领域，回归到了其本来所在的时尚行业。 SHEIN带给行业的震撼持续了整个下半年。 人们对SHEIN的兴趣，很大程度上来自于这家公司奇怪的处境。创立于2008年的SHEIN，总部在互联网氛围并不算浓厚、也并非供应链腹地的南京。在爆红之前，这是一家外国人熟知，但中国人不了解，跨境电商从业者有所耳闻，大部分时尚从业者却一无所知的中国快时尚。据Piper Sandler 10月的最新报告，SHEIN已成为美国青少年最受欢迎的电商网站第二名，超过了Nike、PacSun和Urban Outfitters，仅次于亚马逊。 不久前美国版拼多多Wish进行IPO，有人感叹其甚至没有在跨境电商行业激起水花，风头全被最新电商从业者的朝圣对象SHEIN所遮盖。 据SHEIN披露，2018年平台交易额破80亿，2019年破160亿，从2016年至2019年的四年间，公司收入规模翻了16倍。此前有消息透露，SHEIN将在今年下半年实现IPO，不过至今未有明显动作。截至目前，SHEIN已完成4轮融资，投资方包括集富亚洲、IDG和景林资本，融资总额超3亿元，先后收购了包括Romwe在内的多家同类电商。CB Insights曾对SHEIN给出158亿美元的估值，折合人民币1036亿。 中国有大量的商家做着在亚马逊和eBay上开店的跨境电商生意，卖的是中国最有优势的高性价比商品，也偶尔出现在国外做出了名气的羽绒服品牌，既便宜又功能性过硬，但是没人想到这种量贩式的生意模式能与“时尚”沾边，还能有一个SHEIN，靠给海外年轻人卖衣服卖出1000亿估值。SHEIN的成功大致可以归结为三点，第一是中国的供应链优势，围绕着广州这个服饰制造业中心和国际港口来持续强化供应链能力，而这个优势也是与ZARA抗衡的关键。第二，早期通过Facebook、Instagram社交媒体平台的导流，使用网红带货，建立了流量基础，单单在Instagram就拥有超过1300万粉丝。第三，SHEIN是最早一批做独立官网和App的跨境电商，不依赖于亚马逊等平台。得益于强硬的网站运营实力，SHEIN在网站设计的用户友好度上超过了Boohoo、Fashionnova等其他时尚电商，按照穿搭场景、品类、价格等进行清晰分类，从而得以快速脱颖而出。
和京东一样，构建了扎实供应链和物流能力的SHEIN找到了一个功能性的角色。多方市场消息指出，SHEIN正在尝试开放平台，扩充非时装领域的更多品类，并为这些商家提供物流运输。新加入的SHEIN非自有品牌价格带略高于SHEIN自有服饰，主要来自于一些国内服装外贸公司。今年受疫情打击，一些外贸公司遭受订单取消的打击，而SHEIN成为了它们的新希望。有投资人透露，该公司无论从流量还是履约能力上来看，除了满足自有产品还有富余能力，因而把这部分能力开放出来变现。 这样一来，SHEIN便有望带领更多国内服饰品牌出海。在双循环的前景以及国内时尚行业在激烈的市场竞争下，线下面临传统渠道流量的下降，线上绕不开由阿里巴巴和腾讯等巨头把控的零售生态，要吃到国内的大蛋糕并不容易，出海不失为一个出路。但同时在日益复杂的全球环境中，出海品牌面临的外部风险是一个巨大的不确定性。 SHEIN向外开放的举措与英国的快时尚黑马Boohoo有相似之处。最近，Boohoo被传是最有可能出手收购初代快时尚Topshop的潜在买家，这意味着快时尚的迭代。 曾经的新物种，正谋划着通过收购动作对主流市场进攻。今年5月，Boohoo配售了约5800万股股票，共筹集1.98亿英镑，所获资金将用于收购新品牌，以扩充旗下产品组合。集团首席执行官John Lyttle认为今年全球时装行业将出现众多机遇，目前正在研究一系列可能的并购交易，其主要目标为欧洲和美国的业务。
此前该公司已收购PrettyLittleThing、Nasty Gal、MissPap等品牌，去年还收购了高档时装品牌Karen Millen和Coast的品牌资产和在线业务。这标志着超快时尚的进攻，它正试图用擅长的数字化手段去改造传统时尚界，从边缘走向中心，进一步抢夺行业话语权，其未来不可估量。 在追捧SHEIN的狂热中，我们显然还需要认清，能与ZARA等快时尚巨头抗衡固然是一个理想愿景。但如果严格地将SHEIN作为一个全球市场竞争中的快时尚零售商来审视，SHEIN与ZARA之间依然存在着时尚影响力的巨大鸿沟。归根结底，SHEIN是一家时尚公司，它贩卖的商品具有特殊性，这个行业并不仅仅以卖货的规模定胜负。 一些海外新兴时尚品牌是先有品牌再兴起了高效的DTC（直接面向消费者）模式，例如近年来业界热衷讨论的Glossier、Everlane、Allbirds等。这些品牌大多拥有新颖的品牌理念，例如Glossier切中了美妆的细分品类，以极具辨识度的粉色包装风靡社交媒体，又凭借网红口碑营销成为独角兽企业。Everlane以负责任的环保态度、极透明的成本结构和代工厂信息而著称。Allbirds因为切中硅谷人士生活工作场景的舒适羊毛鞋和环保举措赢得一批极高忠诚度的消费者。 DTC模式更像是品牌理念的结果与延伸，因为这些品牌希望更直接地与消费者进行沟通。中国品牌和平台往往相反，先有高效的模式，接着再进行艰难而缓慢的品牌构建，其回报并不像供应链建设和互联网流量分发一样立竿见影。 即便是Boohoo和Fashionnova这样的超快时尚电商，虽然延续了ZARA抄袭高级时尚潮流的工作方式，但也逐渐确立了以潮流性感为主的风格，在大众市场获得时尚影响力，并得到Cardi B等主流明星的背书。去年Kim Kardashian控诉Fashionnova抄袭，其实侧面印证了该平台的时尚敏感度，这可能是SHEIN目前所欠缺的。 能够打败ZARA的，绝不是第二个ZARA。SHEIN以强大的功能性角色曲线切入市场，无疑令人惊艳，但若想成为全球时尚业中的重要角色，必须解决新问题。 比速度，拼价格，中国企业自然十分过硬，这是中国的传统优势。在国际互联网平台上玩流量，这是中国作为互联网大国的新优势。短板在于品牌文化，这是中国市场从过去到现在的长期弱项，却也恰恰是时尚产业的核心。点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌—独家 & 深度疫情下仍涨15%，北京SKP今年销售将达到175亿元 受益于疫情后奢侈品消费向中国内地回流深度 | 国内四大时尚主编之后曾经的秀场头排如今均已退出一线 深度 | 2020奢侈品电商乱局 “平台”是一个在看到任何回报之前豪掷数百亿美元的许可证深度 | 下一个lululemon跟上以技术为壁垒的科技公司之间的较量深度 | 为什么有人在量贩卖场Costco抢购爱马仕？ 中国消费者显然还未从对有形产品的追逐解放出来，去重视无形的奢侈体验评论 | Chanel创意总监Virginie Viard渐入佳境Chanel不必急着在三四年内看到结果—你离洞察时尚的距离只差一个APP
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