作者丨王添蓉
编辑丨勇全
题图丨nytimes
4月18日消息，近日，阿里巴巴集团宣布，将向其旗下的东南亚电商公司Lazada注资3.53亿美元。算上最新一轮注资，不到一年里，阿里对Lazada的投资将近20亿美元。
此外，自2022年蒋凡接管Lazada16个月以来，大刀阔斧改革，更换CEO，如今成效几何？
一年累计注资达20亿美元
根据DealStreetAsia DATA VANTAGE最新获取的东南亚电商巨头Lazada向新加坡会计和企业管制局（ACRA）提交的文件，东南亚电子商务巨头Lazada又从母公司阿里巴巴获得了3.529亿美元的注资。
据悉，自2016年收购Lazada后，阿里就多次注资Lazada。2017年，阿里向Lazada注资10亿美元，持股比例由51%提升至83%，在2018年又再次增持20亿美元。
时隔四年，阿里在2022年又加大了对Lazada的投资，先后在5月、8月和12月进行3次注资，金额分别为3.7825亿美元、9.125亿美元以及3.425亿美元，总计超过16亿美元。算上最新一轮注资，在不到一年的时间里，阿里对Lazada的投资将近20亿美元。
作为亚洲最大的电商公司之一，Lazada拥有大量用户和销售额，是阿里巴巴在东南亚市场的重要布局。通过向Lazada注资，阿里巴巴不仅可以进一步巩固在东南亚市场的地位，还可以进一步扩大自己的市场份额。
据了解，阿里巴巴将利用这笔资金来推进Lazada在东南亚地区的发展，包括进一步开展数字化转型和拓宽物流网络。此外，阿里巴巴还将支持Lazada不断完善产品和服务，提高用户体验和满意度。
业务覆盖印尼、马来西亚等
六个东南亚国家
在阿里巴巴全面进入、主导运营的几年里，Lazada一方面延续本土化策略，主要用本地人管本地业务、本地商家经营本地业务；另一方面加强基础设施建设，承接了阿里巴巴的技术和人才资源。
据悉，阿里巴巴自2012年起就立足自建物流体系，目前已拥有东南亚第二大B2C物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络；2017年以来，公司还从国内抽调了技术团队，重构升级Lazada原有技术体系。
此外，阿里巴巴在中国市场验证过的运营玩法，如直播带货、短视频等也被带到Lazada。根据官方数据，2021年3月，通过Lazada的直播平台LazLive实现的商家线上直播次数同比增长180%，通过LazLive成交的销售额更是同比飙升了670%。但平台的核心策略，是多年不变的本土化，从供给端到运营端的本土化。
截至目前，Lazada业务主要覆盖印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南这六个东南亚国家，每个国家都有负责当地市场的CEO，除Lazada集团首席执行官董铮兼任印尼CEO外，其余五国CEO基本是从一线摸爬滚打提拔上来的当地人。
网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示，此次注资充分体现了阿里巴巴的国际战略布局，而东南亚地区也成为阿里巴巴国际扩张战略的重要路径之一。阿里巴巴未来将会继续在全球范围内寻求并收购有关数字经济和电商领域中成长型企业，不断扩大自己在国际市场上的影响力和优势。
此前，阿里巴巴宣布重整组织架构为六个业务部门，Lazada归属于其中的国际数字商业集团，该集团还包括速卖通、Trendyol 和 Daraz。阿里巴巴表示，拆分后具备条件的业务集团和公司，都将有独立融资和上市的可能。
蒋凡接管Lazada
如今成效几何？
阿里2022年对Lazada的16亿重大投资，是阿里自2018年以20亿美元增持Lazada后的首次投资，这一举动，发生在蒋凡调任接管Lazada后的五个月。在2018年之后的这三年内，即彭蕾、皮尔·彭龙、李纯这三任CEO在任时期内，阿里并未再对Lazada进行注资。
Lazada在2019年之后就面临着Shopee的疯狂进攻，并被Shopee迅速反超，此后在东南亚市场竞争中一直掉队。从时间点上来说，2022年阿里把Lazada业务交给蒋凡之后，重新启动对Lazada的注资，或者也是阿里试图扭转东南亚竞争局势的一次尝试。
作为阿里全球化策略的重要市场，蒋凡接手海外数字商业板块后，对东南亚业务进行了一系列梳理和调整。2022上半年，蒋凡在东南亚、欧洲各个国家走访市场，梳理业务，更换了Lazada的CEO并调整了其管理团队。在用人上更多的倾向于本地化、实干型、能干型。
去年6月，董铮（James Dong）接替李纯成为Lazada集团CEO，同时兼任Lazada印尼CEO。一个月后，Lazada泰国、菲律宾、马来西亚3个国家的 CEO 也更换为在当地成长起来的业务负责人。
其中，董铮接替李纯成为Lazada集团CEO，同时兼任Lazada印尼CEO。董铮是Lazada任职最久的高管之一，也是长期扎根东南亚、精通东南亚本地市场、伴随Lazada集团成长起来的管理人才。
2022年1月1日，蒋凡离开淘宝天猫，开始分管阿里巴巴海外业务，一时引发不少议论，认为可能与他私生活处理不当有关，似乎有“贬职”之嫌。彼时阿里巴巴海外市场的消费者总数为2.85亿，这恰好与2015年蒋凡负责手机淘宝业务时2.89亿月活用户数基本相等。互联网红利消失后，国内电商行业早已进入存量竞争时代，但海外市场却正是广阔的蓝海所在。
蒋凡接管Lazada16个月来，一个不可忽视的进步是，根据iPrice的数据，从2021年第四季度到2022年第二季度，Lazada 逐渐取代在雅加达上市的本土电商平台 Bukalapak，成为印尼访问量第三大电商平台，仅次于Tokopedia和Shopee。
此外，在今年2月，阿里巴巴公布了最新财报。海外电商业务方面，Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz等几大海外平台，不仅整体订单量逆势增长，收入更是同比大涨26%。其中Lazada在东南亚国家的市场份额却不降反升，土耳其电商Trendyol的单季度增速更达到50%。
东南亚地区是阿里巴巴的重要市场。在阿里巴巴2022年第四季度财报分析会上阿里集团董事会主席兼首席执行官张勇透露，阿里的全球化策略将继续选择深耕东南亚、欧洲等区域市场。
东南电商亚风云再起？
东南亚，因其庞大的人口红利和较高的互联网渗透率，成为电商掘金下一片沃土。以东南亚11国（越南、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾等）数据为例，合计人口接近中国一半。2020 年，东南亚11 国的GDP 总量共计为30039.53亿美元。数据显示，2020年东南亚互联网经济GMV达到1000亿美元，预计2025年将突破3000亿美元。
背靠“东南亚小腾讯”Sea的新加坡电商Shopee，凭借低价模式一路攻城略地，目前已是该地区消费者使用最多的购物网站。同处头部梯队的东南亚本土电商Lazada，近几年也迎头赶上，日渐在该市场占有一席之地。
除了盘踞于此的各个本土电商平台，众多出海寻找出路的中国企业，构成了这个市场电商队伍的生力军。时下风头正劲的TikTok，就是一股不可忽视的力量。自2021年初开启东南亚之旅后，TikTok迅速抢滩，仅用一年半的时间就在印尼、泰国、马来西亚、菲律宾和新加坡等六国开通业务，用户量和销售额双双攀高。
比字节跳动更早出海的快手，一度也在东南亚加足马力，想要分一块“蛋糕”。只不过，出于组织架构调整、战略收缩等原因，快手的东南亚之行始终难有突破。巨头的涌入、竞争的加剧，让东南亚电商市场迎来了前所未有的热度，也充满想象空间。
在过去几年里，Lazada从电商系统重构到商家池积累，再到营销场景搭建、支付平台完善，基本建成了一套数字经济基础设施。物流方面，Lazada在东南亚六国的17座城市建立起至少30个仓库和“最后一公里”配送中心、超过3000个自提点，以完善消费体验。随着TikTok等社交电商平台的进入，东南亚电商竞争进入白热化状态。
按照Lazada的计划，其到2030年将要服务3亿消费者，而目前这一数字是1.6亿。换言之，Lazada想在未来七年，让消费人数接近翻番、市场渗透率达到50%，这不是一个简单目标。特别是在其发力品牌市场之后，低价、下沉市场恐被社交电商抢食份额，东南亚市场或将上演国内电商故事，Lazada也可能面临“东南亚版拼多多”的挑战。如何在做大利润的同时平衡市场，是Lazada接下来需要解答的问题。
但随着东南亚各大电商平台开始转变经营策略：从重规模扩张到追求盈利，“烧钱抢地盘”的模式已成过眼云烟，这似乎给了Lazada重新崛起的机会。