4月13日，屈臣氏对外表示，过去3年，屈臣氏中国没有减慢其O+O(线下及线上)发展步伐，新开设近850家店铺。考虑到市场复苏及顾客消费意愿提升，计划今年于内地增设超过300家新店，进一步加速发展O+O零售。然而屈臣氏在内地市场的真实表现并不乐观，不久之前，根据其母公司长江和记实业有限公司发布的2022年财报，去年屈臣氏中国门店数量减少343家，几乎每天关掉一家门店，是近5年最差的一份“成绩单”。
曾几何时，在80后、90后消费者眼中去屈臣氏购买美妆用品是一件非常“有面”的事，是否有屈臣氏门店也曾是衡量一个商场档次的重要指标。时过境迁，曾经的“小甜甜”也变成了消费者口中的“牛夫人”。“屈臣氏的导购非常烦人，总是喋喋不休地推销，搞得我根本不想去。”00后大学生小宁对屈臣氏的过度推销十分反感。如果深究屈臣氏在内地市场颓势的原因，营销失误只能算表象，深层次原因可能是他们并没有真正了解内地市场的变化。
你有多久没去过屈臣氏了
很多人可能不知道，起源于中国香港的屈臣氏其实是一家近200年的“老字号”，前150年都是香港本地的一家“小药房”，直到1981年被和记黄埔收购，屈臣氏才开启快速扩张之路，不到30年时间便成为全球美妆零售业龙头老大。曾经内地几乎每一家大型商场里都能看到屈臣氏的身影，但近几年，它的存在感越来越低，逐步消失在消费者的视野里。
这一点在财报中有更宏观的体现，3月16日，长江和记发布的2022年财报显示，屈臣氏2022年全球总营收为1696.45亿港元，同比下滑2%；息税折旧及摊销前利润为143.09亿港元，同比下滑11%。其中，屈臣氏在中国内地市场业绩下降最为明显，收入规模已经低于东欧市场。2022年屈臣氏中国总营收仅为175.79亿港元，同比下滑23%；息税折旧及摊销前利润为10.9亿港元，同比下滑59%。
纵向对比，2022年是屈臣氏中国近9年来业绩最差的一次，总营收甚至不如2014年，特别是首次出现了关店潮，一年时间关闭343家门店，店铺数量跌破4万家。财报中，长江和记将门店数减少的原因归咎于对亏损门店尤其是受疫情影响的门店进行整顿。
据记者不完全统计，目前江苏省内仍在营业的屈臣氏门店大约374家，其中，南京最多为67家，苏州其次为60家。屈臣氏在省内尚未出现大规模关店情况，不过企查查数据显示，南京屈臣氏个人用品商店有限公司参保人数曾出现大幅减少，从2020年的4609人下降至2021年的338人，2022年数据尚未公布。记者尝试就相关情况咨询该公司，但未获回应。
在线下走访过程中，记者也发现多家门店顾客寥寥。4月15日16时，南京建邺区河西金地广场屈臣氏门店内，记者看到仅有一位顾客进店，在洗面奶货柜前打量一番后径直离去，之后10多分钟内，再无人进入。而在10公里之外的雨花台区虹悦城内，屈臣氏门店客流量相对要多一点，但大部分顾客也是只看不买。记者询问其中一位消费者多久来一次屈臣氏，叶女士表示：“我快两年没来了，今天是因为面膜用完了，来不及网购，先过来买一片应急。”
导购“盯人战术”吓跑消费者
同样被问及有多久没去屈臣氏时，常州消费者沈淑给出的答案是：“一次性”，去过一次后再也不想去。那次还是在大二时，沈淑和朋友去杭州游玩，在龙翔桥地铁站旁的一家屈臣氏门店逛了逛，“一进去就有导购跟着我，不停地说我皮肤有这样那样的毛病，推荐了一系列护肤品”。不好意思拒绝的沈淑因此花了400多元，但一出门她就后悔了，此后再也没有去过任何一家屈臣氏。
“对屈臣氏最深刻的印象就是导购一点一的贴心带货，真的是社恐人士的处刑地”“太坑了，网上卖30多的产品，屈臣氏敢卖70”“就因为不买导购推销的东西，居然遭到了白眼”……在社交平台上，不少网友吐槽在屈臣氏购物的经历，其中绝大部分都提到了屈臣氏过度推销的问题。早期，门店导购的“盯人战术”能够让消费者感受到无微不至的服务，曾是支撑屈臣氏扩张的重要法宝之一，但对于新一代年轻人来说，这种热情变成了一种负担。小宁告诉记者：“每次路过屈臣氏门口，一想到那种令人窒息的推销，我就没有进去的想法了。”
走访过程中，记者亲自领教了这种热情。在金地广场店，记者刚进入，便有一名导购迎上前询问需要什么，在遭到拒绝后，该导购便不再跟随。但之后不久，另一名导购便前来推销：“这是我们屈臣氏的自有产品，质量很好的，现在做活动买二送一。”即便多次表示不需要，该导购依然坚持继续推销。同样，在虹悦城店，记者遭遇了类似情况。
“我也知道这么做会让人讨厌，但工资和销售业绩高度相关，如果卖不出东西一个月可能就1000多元收入。”在购买了一款体乳后，年轻导购杜虞（化名）向记者敞开心扉。她表示，屈臣氏对每家门店都有销售要求，特别是以自营品牌为主的重点单品，如果业绩不达标，导购就只能拿底薪。有一次因为业绩不达标，店长不让杜虞下班，要求继续守着货柜推销产品。
有业内人士指出，沉重的销售压力迫使导购对消费者进行“夺命式”推销，结果反而吓跑了消费者，进一步加剧了导购的销售压力。如此陷入恶性循环，成为屈臣氏诸多消费乱象的源头。
屈臣氏真的了解内地吗
面对在内地市场的颓势，屈臣氏没有坐以待毙。近日，屈臣氏全新第十代店铺以及Colorlab彩妆体验空间2.0版分别在上海青浦吾悦广场、常州武进吾悦广场开业，试图通过对旧有门店进行升级改造的方式提升消费体验，进而重塑品牌吸引力。但在不少业内人士看来，这不过是新瓶装旧酒，实体零售业整体不景气的情况下，通过升级店铺来吸引顾客不免有些南辕北辙。
更早之前，屈臣氏提出了线上+线下相融合的经营策略，推出云店小程序等线上渠道，并紧跟潮流进行直播带货，2022年屈臣氏中国线上营收规模已经突破60亿元。但在向线上进军的过程中，屈臣氏也频繁翻车，先是被消费者吐槽云店不好用，后面更出现了主播辱骂消费者的恶性事件。导致屈臣氏的品牌形象受到一定程度的损害，线上渠道增长速度出现了肉眼可见的下滑。
“屈臣氏并不了解内地，起码做决策的高层是这样。”在屈臣氏中国广州总部工作的罗嘉仁（化名）告诉记者，“公司内很多中高层是香港人，他们掌握着更多的话语权，内地市场发展变化的速度实际上远超香港，那边经验在这里会水土不服。”据记者整理分析发现，屈臣氏中国核心的7位高管当中，有3位香港人士，1位内地人士，还有1位马来西亚籍，剩余2位籍贯不详。仅从高层籍贯构成来看，屈臣氏中国可能确实不够内地化。
“内地现在网购发达，实体店未来应该会成为非主流购物方式；而香港人口稠密，有着非常发达的零售体系，很大程度上压制了网购的发展，未来还是以实体店为主。此前，屈臣氏对内地消费向网络转移的趋势没有表现出足够的敏感度。”罗嘉仁曾和香港同事美仪（化名）就两地的购物差别进行了深入探讨，达成以上共识。美仪表示，香港有一句话“香港，是李家的城”，暗喻我们的衣食住行都离不开李嘉诚家族，也正是因为如此，香港的网购很长一段时间发展不起来，现在虽然多了起来，但是更像是内地的“即使零售”，是实体店向网络的延伸。
当然，屈臣氏在内地的乏力并不能完全否定其商业模式。“在马来西亚，（屈臣氏）稳占市场第一；在中东，屈臣氏一直在扩大店铺数量。”在业绩说明会上，长江集团主席李泽钜自信地表示。目前来看，屈臣氏依旧是全球最大的保健美容产品零售商，也是长江和记最重要的“现金奶牛”。但如果想要在内地市场保持优势，屈臣氏可能需要更多的努力。
来源：江苏经济报
记者：樊骏 实习生：姜心平
排版：管文怡
审核：尹颖