说说2023的“确定性”
文-天巫Ted
2022年，最受伤的词，应该就是“不确定性”了。
之前，TA还是一个中性词。甚至在游戏行业里，一款好的游戏，往往是“确定性”和“不确定性”相羁绊。
既要有打怪练级必定会升级的确定性，也要有随机掉落装备和宝物的“不确定性”，才能让人流连忘返，沉浸期间。
再举个例子。这就像好吃的橙子，绝对不是齁甜到底，而是酸甜比更适合人口感的品种。对于大部分创业者来说，其一路奋斗，也是与“不确定性”相爱相杀的过程。
但是2022年的“不确定性”比例过高，酸甜失序，让大部分人，都开始深恶痛绝“不确定性”和2022年。
这种情绪浓烈到，2022年12月30日，知名财经作家吴晓波在杭州黄龙体育场，呼唤所有观众一起呼喊“滚蛋吧，2022”。
借此辞旧迎新的当口，「贸行四海」也想分享下对2023年“确定性”的看法和解法。
什么是创业者的“确定性”？
看得见的叫“灰犀牛”，看不见的叫“黑天鹅”。
对于创业者而言，认知范围内能预见，能有所应对的变化因素，就是“确定性”。而认知范围外，天外飞仙而来的不可控变化因素，就是“不确定性”。
所以“不确定性”的起因有两处，内因是认知局限，外因是环境巨变。
过去几十年，我们中国创业者一直生活在“变化”的时空中，对日新月异的城市面貌，层出不缺的新物种、新生活方式等等，早已熟视无睹，见怪不怪。甚至大量创业者走上创业之路，就是将“为了改变世界”视为信条。
不过实际上，以往我们其实都生活在非常大的“确定性”中，被惯性的力量推着前行。
（图源：pixabay）
首先是整体经济高速增长的确定性。从1978年改革开放，到2011年，我国经济在长达32年的时间里保持了年均9.78%的高速增长，创造了属于中国的经济奇迹。
当我们生活的社会，从一个物资贫乏的落后农业国，发展为全球制造大国，进而走向强国。呈现出经济大爆炸的过程中，我们每一个创业者，都或多或少沾染到了时代红利。
这里有改革开放的政策红利，有全球化的黄金年代加持，有中国人口红利的珠联璧合，有信息革命的后发优势等等天才地宝，为之筑基，可谓“时来天地皆同力”。
身处经济高速发展大环境中，“乐观者往往成功”。逐渐地，大家唯恐错失风口，唯恐慢人一步。
“抢钱的时代，哪有功夫跟那些思想还在原始社会的人磨磨唧唧！只要是思想不对，直接下一个。看不到商家的人也直接下一个。我们要找到的是合适的人，而不是把谁改变成合适的人。”
在2022年一档名叫《所有女生的offer 2》综艺节目上，头部主播李佳琦好奇地向国货化妆品牌-相宜本草的研发总监吕博问道，“成立二十二年，相宜本草最大的挑战是什么？”
吕博坦言，最大地挑战是坚持。走着走着，就有个打扮成奇装怪服的人，从你身边快速跑过，跟还是不跟？“成为一个长跑者，是需要勇气和定力的。”
规模化是个光环，也是个诅咒
与这种思潮相对应，中国企业界普遍践行规模化增长的方法论，追求规模和快速增长。
「贸行四海」一直持续在研究各个国别市场，已经先后调研过泰国、尼日利亚、韩国等国别市场。
（点击查看国别市场详细报道）
经过对比不同国度的市场基本面，我们会发现中国市场是全球唯一的，难得的统一大市场，别无分号。
我们有着庞大的消费者基数，有着相对趋近的消费偏好，这使得一旦某个模式、产品、风尚被验证后，就可以快速进行规模化复制，轻松赚取复利。
这对中国创业者来说，是一种史无前例的优势，可以借助资本、流量、政策等，抓住市场空白和商家，迅速切入，迅速放大，迅速获得规模化优势。发展的问题，都可以通过发展来解决。无论是90年代的央视标王，还是千禧之年兴起的互联网企业，还是这几年新晋崛起的大批新消费品牌，莫不得益于此。
（图源：pixabay）
但所有事情都有两面。欧美创业者因为没有这样的规模化市场优势加持，导致其要么专注技术和产品本身，瞄准产品本身的壁垒，要么打造的品牌一开始便是锁定细分人群，不断深耕，成为所服务细分人群的生活方式品牌，用复购来代替规模性的不足。
而中国创业者往往面对竞争，更愿意采取的策略是，降价获客打价格战，或者集中资源用于打营销战，本质上就是放弃复购和品牌忠诚度，追求规模增长。这就是近年来，被大家广泛抨击的“重营销、轻研发”发展模式。
这样发展到后期，各个行业往往容易形成“赢者通吃”、“大树底下不长草”的行业格局。这也是大家感到国内市场越来越卷的原因。
同时，与欧美日韩很多企业，上来就将自己定位为全球企业不同，因为国内是个较为容易规模化的市场，相对缺乏全球化经验的中国企业，就更愿意待在愈发内卷的国内市场，做自己熟悉的市场。
“虽然大家现在觉得出海航道已经很拥挤了，但是实际上大量中国优秀的产品并没有被海外消费者看到。”在全球范围主打办公设备产品的成者科技创始人&CEO周康感叹道，中国品牌出海才刚刚开始。
2022年——惯性改变之年
大家都深感国内市场内卷之苦，但大家都乐此不疲。
因为之前滚滚向前的时代红利，不断开辟新的时代风口，参与其间的人们，只要跑得足够快，还是能“大河水满小河漫”的。
2020年到2021年之间，大家又惊喜地发现，居然还有一个闷声发大财的行业，叫做跨境电商。
一众跨境卖家，从1688、拼多多等处进货，然后将国内的进价，从元改为美元，挂上亚马逊等平台，就可以愉快地大赚美钞。
“人傻钱多速来”，跨境电商的暴富效应，吸引了海量的新卖家汹涌而入。很快，这个行业也卷起千堆雪，行业高毛利迅速被拉平。
很多抱着赚快钱心态的新卖家，不仅没有转到钱，还沦为被收割的韭菜，匆匆进场，匆匆离场。
时间到了2022年，当所有低垂的果实都被摘光之后，擅长在规模化增长模式下奔跑的人们，四处张望，却发现再也难以找到无主之果园。
其实，2014年12月召开的中央经济工作会议，就已经提出，我国经济发展已经进入新常态。在新常态下,我国经济发展的环境、条件、任务、要求等都发生了新的变化，增长速度要从高速转向中高速。
只是一辆飞驰的列车，要驶入慢车道，始终还是有巨大的惯性向前。2014年正是中国打车烧钱大战，战火初燃之年。这一年，今日头条APP面世还不满两年，两年后抖音和淘宝直播才蹒跚起步。亚马逊也刚刚向中国卖家开放全球站点两年。
华灯初上，没人感觉幕布将落。2018年底，王兴在饭否写下，“听到一个段子：2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”
彼时，很多人不以为然。但回头来看，起码这句话到2022年是对的。甚至，现在朋友圈里，有不少朋友在怀念2019年。
2019年到2022年，是以往的很多确定性和成功路径不断被解构的四年。活生生演绎“钢铁、病菌与枪炮”的2022年，尤其动荡。绝大多数人都很辛苦，都不容易。
浮华破碎，经验颠覆，也让很多人开始正视了时代之变。
2023你我再出发
以前每次跨年，笔者都会在朋友圈看到，不少朋友留言“凡是过往皆为序曲,所有将来皆为可盼”，充满对新的一年的期许。但是，今年却几乎没有看见。
这句话放在2023年，不是更应景吗？过去的已经翻篇了，全球经济大环境变了，我们的认知也要提升，我们的方法论也要与时俱进。
创业者，都是积极的行动派。我们首先能做到的，就是提升认知，避免自己的工作生活出现太多，意料之外的“黑天鹅”事件。我们消灭不了病毒，但是可以戴好口罩。
儒者跨境主编林宗儒，是笔者刚关注跨境电商圈子，便认识的朋友。最近，他在一次直播时回答了一个问题。
“为什么总感觉东南亚卖家一直在说自己做慈善？好像一直属于不赚钱的这种状态？”
他给的解释是：大部分创业的人一定要经历过一次完整的商业周期，他才会在风险管理方面表现得更成熟。
（图源：pixabay）
对此，笔者也深有感触。这几年，听过有卖家，连合同都没签，就直接往第一次打交道的海外仓，发了几十万货值的商品，然后这批商品就石沉大海。
2022年，多起商标代理爆雷事件、已经无法计数的货代倒闭事件背后，很多选择这些无良服务商的卖家，很多初心只是为了节省一些费用，或者相信熟人的介绍，而极少去了解与自己利益休戚相关的，这些服务商的资质和能力。
还是用游戏打个比方吧，之前打的是木桩，每家企业都把资源最大化地集中在攻击力上，大力出奇迹，但凡挥刀必有收获。不过，现在要面对的是会对砍的NPC，如果有没有提升一定的防御力，与裸奔无异，被砍上一刀基本就“GAME OVER”。
以跨境电商来看，无论是近年来，全球各国将跨境电商列入重点税源，不断提高监管力度，还是国内上线金税四期，都必然要求卖家们形成合规意识，加快合规进程。
从追逐规模到回归本质
还有就是改变我们的方法论。低垂的果实都被摘光了，要想活下去，要么进化成长颈鹿，要么学会造梯子，让自己可以蹬高。
以笔者愚见，目前还有三个方向可供突围。一个是向上，进入以新能源、新材料等为代表的高精尖领域，代表类目储能、新能源汽车，但是这些行业高手云集，是典型的技术、资金密集型行业，对大部分人来说是个不现实的选项。
还有一个是下沉。笔者理解的下沉，并不是单指进入四五线市场，而是放弃对规模化增长的执念，而是结合自己的核心优势，进行市场调研和企业定位，去锁定精准人群，进行深耕。
李佳琦所在的美腕公司，目前打造的只是“所有女生”IP。拍着桌子，进入淘宝直播的罗永浩，打出的旗帜也是，“男人们的双11也要有人管管了”。对于大部分创业者来说，咱们的网，网眼要更小。
（图源：《所有女生的offer 2》截图）
第三个好去处，是出海。随着全球消费力的萎缩，以往铺货追求爆款和销量的打法，成本在上升，收益在下降。同时，也在不断遭受以Tume为代表的等新兴电商的挑战。
与国内大规模市场不同，海外消费者按照国别、兴趣、渠道等划分为众多的小部落。当白牌产品卷到没利润的时候，在细分类目打造类目品牌，或者锚定一到几个中等国家打造本土品牌，逐步走向全球细分品牌，也就成了一个很值得思考的选项。
无论是下沉还是出海，在笔者看来，创业者们都需要摒弃做爆款冲规模，卖货赚差价的冲动和路径依赖。中国的生意很大，全球的生意更大，但聪明的创业者必然弱水三千只取一瓢。
仅以女装来说，这是个看上去竞争十分凶残的血海类目，但是绝大多数的企业和卖家，主要在争夺的消费者，都是年轻女性。「贸行四海」与业界交流发现，实际上中老年女装、大码女装目前无论国内，还是海外，都没有绝对头部品牌。
机会总是留给有准备的人的。由美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌，于 2021 年创立的大码女装出海品牌BloomChic ，目前已经获得了三轮融资。
在国内，成立于2016年的ubras，主打无尺码，受到了市场的广泛好评。已经连续两年，在双11期间，天猫销量力压同样主打基本款的优衣库。
2021年2月28日，国家统计局发布《2021年国民经济和社会发展统计公报》。年末全国人口141260万人，仅比上年末增加48万人。
现在大家都在翘首以待，2022年的新增人口的数据，不过估计不容乐观。
正如李佳琦所说的，“购物就是消费者对向往生活的投票”。未来，所有的企业都要特别珍惜给自己投票的人。
2022年只是敲响了规模化增长的晚钟。就连阿里巴巴国内数字商业板块的掌舵人戴珊，都在去年5月20日，正式对外宣布了“留量时代”的到来，要推动天猫淘宝从交易走向消费。
那么希望拥抱2023年“确定性”的朋友们，咱们也要尽快行动，开始拥抱你的客户和核心利益伙伴吧。这些朋友就是你我的确定性。
2023年，让你我再出发，一起贸行四海。