作为企业营销工作的最高领导者，首席营销官（CMO）的营销思维和意识很大程度上决定着企业的营销之路能够走多远。

近日，全球知名咨询公司Gartner发布了《CMO领导力愿景2023》报告，其中着重分析了当前全球营销环境的变化，并指出了CMO们应该如何认识和应对的方法。（在公众号后台回复关键词【CMO报告】即可下载报告全文）

通过研习这份报告，我们希望帮助每一个营销人获取其中的“顶层思维”，并且落实到实际的工作中，去更从容地在营销浪潮中披荆斩棘、赢得营销之战的胜利。因此我们将这份报告的精华提炼为以下两个部分：

1.全球营销环境正经历哪些变化

2.顶级营销人应该采取哪些行动应对这些变化

01

全球营销环境正经历哪些变化？

人的变化–

用户的消费行为发生巨变

据Gartner的数据显示，人们的日常购物活动由于通货膨胀的影响，正在发生巨大的变化：

购买名牌商品的活动净减少了27%，与之相对的是购买“商场自有品牌”的活动净增加了30%；

去线下店内的行为减少了4%，而浏览在线购物的行为则增加了8%；同时成功购物的频率线下门店降低了19%，线上购物增加了10%。

除了购物行为的变化，对品牌营销影响最大的——用户对隐私数据的敏感性也大大提升。不论是关闭手机/应用程序上的数据跟踪，还是主动处理垃圾邮件，用户采取的数据保护措施都高达60%以上。

综合两个数据我们可以看到，用户的消费行为已经偏向于线上，但在线上由于用户对自身数据的保护度提升，品牌反而越来越难以掌握用户的行为数据和偏好数据。这是CMO以及所有营销从业者们面对的第一大改变和挑战。

市场的变化–

竞争对手增多，但用户忠诚度减弱

另外据Gatner的数据显示，与2000年相比，全球公司的数量增加了1.6倍。

很多CMO可能认为，在竞争对手增多的时候，品牌知名度能够成为“护城河”。但与此同时，有53%的用户表示，在进行消费选择的时候，品牌的知名度并不如三年前那么重要。而且有75%的用户曾经在网络上主动搜索自己不熟悉的品牌信息。

竞争加剧+用户忠诚度减弱=品牌价值衰退。这是营销人要面临的第二大挑战。

02

顶级营销人应该采取哪些行动应对这些变化

以上两个变化其实体现了营销环境中“人、货、场”的综合变化，而其中的核心则是用户行为和喜好的变化。那么从品牌营销的角度，我们应该如何应对？

以用户为核心

打造内外双循环

在以用户为核心的新营销环境中，品牌的营销重心应该从“我想讲什么”转变为“用户在想什么？用户在哪些平台？用户喜欢看到什么？”这就要求品牌打造一套数据洞察的内循环，以及向用户展示的外循环。

以创新为增长动力

从打造“品牌壁垒”到扩宽“品牌触点”

随着媒介的发展，用户能够接触到新品牌的机会越来越多，其尝试新品牌的主动性也越来越强。这要求营销从业人员转变曾经的“壁垒”思维，摒弃固步自封的传统营销模式，尽可能地在新兴的渠道中创建更多的“品牌触点”，引起消费者的注意。

结语

在所有的“品牌触点”中，我们优先推荐社交媒体平台。

这是由于社交媒体平台是兼具品牌建设和线上购物的平台，社交电商的兴起给了消费者“所见即所得”的机会，同时也是品牌“所触即转化”的绝佳场所。

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在Gatner此次的报告中还包含CMO如何赋能客户旅程，以及CMO的业务形态变化等其他内容，在公众号后台回复关键词【CMO报告】即可下载完整报告。