2023年3月2号，“洞察利润 引领增长”2023年亚马逊华东卖家峰会于杭州丁兰君尚云郦酒店圆满结束，此次峰会以降本增效和洞察趋势为导向，从品牌价值、全链路优化、物流成本、打造核心竞争力等多维度卖家关心的话题展开分享与讨论，聚焦卖家痛点，洞察行业趋势，引领逆势增长。

本期嘉宾亚马逊全球开店时尚品类大客户拓展及运营总监Dave Zhao，为你分享现在入驻亚马逊，开启跨境电商生意时尚品类的机会。

我是一个在服装行业摸爬滚打了接近20 年的电商人，在加入亚马逊之前一直是做国内电商的，在我开场之前，我想给大家泼两盆冷水，第一盆冷水其实就是我们跟我们的卖家在沟通的过程当中经常会问到两个灵魂拷问的问题。

问题解答

第一个问题就是传统的B2B 如何能够成功地转型B2C。

虽然我们全中国跨境出口的额度在稳步增长，但是可以很明显看到整个B2B 的增速跟B2C的增速相比较的话，其实整个 gap 是在拉大的，也就是意味着我们会看到很多传统的外贸 B2B 正在转型。

我们现在的跨境电商的B2C 最核心的一个问题就是传统的 B2B 追求的是订单和履约的确定性，但是在做B2C 的过程当中，做亚马逊也好，做其他的一些B2C的平台也好，真正的不确定性其实是你整个经营链路当中时时刻刻存在的。

某种程度上其实 B2B 的经营难度其实是更大的，这是第一个问题。

第二个问题其实是国内电商如何能够成功地转型跨境电商?

大家知道这几年在国内电商的这个圈子里面，其实有非常大的一匹黑马，当然现在已经成为主力了，那就是抖音。抖音的出现创造了很多的一些隔壁老王的效应，就是可能我旁边的一个档口因为做了抖音，昨天直播就卖了 500 万，今天直播又卖了 1000 万，其实它会让整个现在目前正在投身于中国国内电商的人有一种这个比较急功近利的心态。

但实际上我也可以非常明确的告诉大家，做跨境电商这个事情，大概率是只有线性增长，而没有所谓的跨越式增长的。所以说不管是第一个问题还是第二个问题，非常重要的一点，我希望今天已经做了跨境电商，但是还没有成就的，或者说还没有做跨境电商的人，首先非常清楚地看到一个点，自己要调整好自己的预期。

不然的话我觉得很大程度上可能在第一年和第二年，你和自己的预期的差别就会有非常大的落差。所以说调整好自己的预期其实是我觉得是做好亚马逊，做好跨境电商非常关键的一步。

第二个话题我想跟大家讲的是，因为我负责的是时尚品类，什么叫时尚品类？就是身上穿的，身上带的服饰、鞋靴、箱包这个品类。

说实话我自己觉得在跨境电商的经营和运营的难度其实是最大的，没有之一。服装分四季, 靠新品带动，靠长尾不断地上新，去驱动整个市场的一个增长。

但是我们跨境电商当中整个的链路又非常长，其实就有很多很多的不确定性。所以说我觉得能把跨境的服饰给做好，其实是非常不容易的。

之前我在做国内服饰平台的运营的时候，我们一直讲究供给差。

什么叫供给差？就是当你的供给满足不了需求的时候，这个就存在了供给差，那供给差其实就是我们的机会，也是我们的趋势。

5 年前做国内电商的时候，我们经常讲的叫做搬供给。什么叫搬供给？你把线下的东西拿到线上来， 你就可以直接卖。3 年前这个字换了，叫做找供给。什么叫找供给？就是不是那么容易的，不只是简简单单的把东西拿上来就行了，你还是要去寻找有哪些机会。

两年前这个词变成了挖供给，从搬到找再挖，其实某种程度上已经非常充分的说明，在国内特别是服饰的这个领域里面，这个竞争已经非常非常激烈了。

那我不能说现在亚马逊上面整个的服饰非标的话，其实还是一个所谓的搬供给的状态，至少我觉得从竞争的激烈程度上来说的话，其实还是比国内要温和。

爆款产品

大家这几年其实可以看到霸屏的卖家经营的产品越来越多，相对来说会比较偏标品一些，包括像刚才提到的其实有储能，然后包括我们的电动车，都是相对来说比较偏标件的。

我们希望明年的这个时候和两年之后的这个时候，有越来越多的服饰的新鲜力量可以在我们的榜上面霸屏。

第一个点，现在目前在亚马逊的平台上面，我们核心单品的效能是越来越强的，这两年我们非常明显地看到单品的爆发力越来越强。

然后第二个点，卖得非常好的首先是羽绒服，然后第二个运动赛道的瑜伽泳衣，然后第三个晚礼服，我们可以非常明显感知到外国人买衣服这个事情，它其实是非常功利的。

什么叫功利？怎么去解读？一定是你解决了我的生活场景当中的某一些痛点。国外的很多消费者在买衣服这件事情上面，其实都是痛点驱动型的，而不是好看驱动型的。

所以说大家可以看到就是这几年当国外人的钱包其实也发生了一些变化的时候，他们的购买的品类相对来说比较务实的。

第一个羽绒服解决什么问题？其实保暖的问题，我们知道去年整个欧洲的能源危机，然后电热毯卖脱销了，在欧洲羽绒服同样也是卖脱销了。

第二个瑜伽泳衣运动是解决什么问题？健康的问题。

第三个特定场景的晚礼服解决的其实是疫情放开了之后，大家开party、聚会的一个问题，所以说大家在去进行选款和开款的时候，看到商品之前先想我要去做的商品和这个赛道，具体是解决了国外消费者的什么场景下的一些什么样的问题。

时尚品类重点赛道

大家可以看到我们今年的整个的时尚品类的一些重点的赛道，其实划分的维度大家关注一下，第一个是场景，第二个是功能，第三个是人群场景和功能。

目前来说其实就是两个，一个是功能，一个是场景。虽然说我们叫做时尚品类， fashion 正在变得越 functional，就是时尚的东西，最的正在变得越来越功能化。

第一个的话其实是 D2C 的品牌，国外服饰营销的链路其实跟国内越来越像，从种草到交易，然后再到售后，然后再到私域，逻辑完全一样。包括在独立站上面去进行某些产品开发和新品的一些测款，它一定是一个全链路运营的.

当然很重要的是你的商品是否具备足够的话题性和足够的内容性，能够在第三方这种社交平台具备引爆的这种可能性，这个其实也是非常非常重要的。

瑜伽裤这个产品刚上亚马逊，说实话一分钱没投，全部是做的站外引流。怎么做的？他把他的东西送给 Instagram 上面的 10 个博主，一次送 10 条， 10 个颜色，你如果觉得好，你就拍张照片发出来就好了，如果觉得不好没关系这东西就送给你了。

就相对来说其实还是用一种比较低成本，并且比较具备话题性的一些方式去为自己的亚马逊的店铺的话去做引流。

第二个的话其实还是在于垂直市场的一些品牌，其实我们现在会发觉越来越多的多品类的店铺其实是在去做分化，哪怕是这几年在天猫上面，就是我们所谓的天猫上面的这些新锐品牌，其实无疑，要不你就是切中的某个细分的品类，要不就是切中的某个细分的人群，要不就是用了某些细分的营销的这种方式，一定是用锐度去撬开市场，而一定不是说用规模去打开这个局面。

第三个的话就是毕竟是品牌，毕竟是服饰，那有风格的、整个调性相对来说比较明显的品牌，我们也是非常欢迎的。亚马逊在回归到本质，大家其实就是做好两件事情，第一个是做好产品，第二个做好服务。

产品差异化

在亚马逊的话，其实人效可以相对来说做得比较高，所以说具体落到每一个商家的单笔销售净利的话，其实是可以比国内整体单件的净利要高很多的。

这个其实是一个机会，但是很关键的一个点，就像我所说的，你的加价倍率一定要做上去。

怎么做上去？产品的差异化，大家在看亚马逊的整个前台展示的时候，经常会看到霸屏的都是什么，都是低价商品，然后就给了自己一个印象，好像做亚马逊只能低价商品才能存活。

但是我把逻辑告诉大家，我们其实会看到真正的中高价位段我们的消费者的搜索的数量其实是非常高的，但是成交的数量很低，说明什么问题？需求在供给不足，供给不足就真正能够去承接这些需求的，好的商品其实是缺乏的。

但是你要知道在前台真正的能够展示出来那些商品，销量是非常重要的一个权重。所以说大概率你看到的某一些品类上面霸屏的基本上都是相对来说比较偏低价的，因为没有非常丰富的高单价商品的供给。

当然高单价不是说你自己定个价格，定到那个地方，那就是高单价了，这个高单价一定是消费者可以感知到的高单价。

我觉得很关键的一个点就是亚马逊它其实作为一个品牌运营的阵地，其实提供了非常非常多的工具和产品，在整体品牌运营的链路当中为大家去做赋能。就是在你的品牌所处的不同阶段，都会有非常强的产品支撑。

亚马逊核心市场

最后我谈一谈亚马逊上面的三个核心市场，第一个是美国市场，第二个是欧洲市场，第三个是日本市场。

美国市场首先对于服饰的卖家来说的话，要去做的一个选品上的一个变化，其实第一个是尺码，然后第二个版型怎么去做一些区别化的处理，比如说在中国的衬衣的袖弩的这个位置，其实是需要适当地做宽一些，要做成欧码。

但实际上很多卖家都没有做到这一点，以至于国外很多消费者买了穿上去之后，整个袖子这个地方就裂开了，然后得到了一个差评。

第二点，美国人比较热情奔放，所以说在促销的方式上面他们喜欢直接一点，你要不就给我一张优惠券，要不就直接给我直降，不要跟我像国内双 11 这个样子的算都算不过来，欧洲这边我觉得可能更多的要去关注一下欧洲的一些大环境，包括政治环境。我觉得欧洲其实是一个可以让你马上哭，又可以让你马上笑的一个市场。

日本市场当中一个比较重要的点，就是从选品的角度上来说，跟中国产品的差异性上不会特别大。

但是有一个点特别重要，日本的文化其实叫做长河文化，比较喜欢这种不急不慢、清风徐来的感觉。

所以说在整个的促销方式上面的话，他们喜欢做积分，所谓细水长流，他们不喜欢那种直降、直砍。

服饰如果你想成功，第一个选品非常重要，当然可能更重要的是什么？其实是节奏，就是让你的商品在合适的时间，以合适的价格出现在合适的人面前。合适的时间是什么？其实就是你的节奏，有时候一个节奏出了乱，一年白干。

所以说在这个过程当中的话，我们大客户团队的人其实是手把手在选品、备货以及促销的节奏上面，是给到大家赋能。

这两年叫做春江水暖鸭先知，市场不是特别好的时候，服饰一定是那只鸭，市场环境好的时候它也一定是那只鸭，所以说它是一个特别受外部环境变化而受到影响的一个行业。我们希望越来越多的服饰卖家可以找到我们，跟我们来沟通，然后跟我们做深入的交流。