刚刚度过相对平静一年的TikTok，在2023年又成为了那个万众瞩目的“焦点”。据环球网消息，美国国会众议员外交委员会前不久通过了一项法案，授权美国总统拜登全面禁止短视频社交媒体TikTok用于美国所有设备。

虽然该法案的生效充满了不确定性，但2月27日，白宫已向美国政府机构发出指令，要求在30天内确保在其联邦设备和系统上禁用TikTok。欧盟、加拿大以及澳大利亚等部分国家和组织都相继发布禁令，禁止在政府设备上使用TikTok。此外，美国的许多公立大学也开始限制在学校计算机和校园网上使用TikTok。

这几年因为地缘政治冲突的不断升级、逆全球化浪潮等影响，TikTok不可避免地被放在了“镁光灯”下，其一举一动都成为了外界关注的焦点。但不可否认的是，TikTok的全球影响力正以惊人的速度发展着。根据FastData研究院发布的《2022年度TikTok生态发展白皮书》相关数据，截止2022年12月，TikTok月活用户突破13亿，而这也远未触及其增长天花板。

在欧美的集体围剿下，TikTok就像在悬崖边上逆风起舞的“舞者”，一步一步按照自己的节奏，试图在全世界复刻自己在中国的成功之路。

TikTok的电商野心

不止是拼多多想要“Copy from China”， TikTok今年也明显加大了在电商领域的投入。近日，TikTok Shop宣布将在泰国、菲律宾等东南亚地区全面上线商场功能。过去两年中，TikTok Shop陆续入驻了印尼、英国等国家，其中印尼市场在上线不久后便取得了亮眼的增长。

据36氪报道，相关数据显示，TikTok Shop2021年GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印尼。2022年上半年，TikTok印尼的月均GMV达到2亿美元。开斋节大促期间，TikTok印尼电商的订单量增幅达493%，GMV增幅达92%。

而在官方发布的《跨境电商2023年度策略》中，今年TikTok Shop还将继续扩展新的国家市场。不仅是在东南亚地区，TikTok将陆续在法国、意大利、西班牙、澳大利亚等12个国家开通小店。据悉，TikTok已经在招聘软件上发布了巴西和西班牙的电商相关职位。

作为继谷歌、Facebook之后的全球第三大流量池，以及TikTok用户高使用时长、高粘性、高参与的特点，都让其在、电商、直播这三大方向上都存在着巨大的发展机遇。而直播电商在中国市场上的巨大成功，也让TikTok从不掩饰自己在全球布局上的电商野心。

其实在TikTok Shop之前，TikTok电商延续的是抖音的“兴趣电商”模式，主要通过短视频、直播等内容载体转化用户进行消费。根据Marketing Science发布的2021年全球零售业购买路径研究显示，用户在TikTok上发现商品并产生购物意愿的几率是在其他平台上的1.5倍，TikTok用户在平台上发现商品后立即下单的比例为37%，用户投入的购物预算会比在其他平台高14%。

这也意味着TikTok在兴趣电商上的发展已经趋于成熟，然而在面对亚马逊、Shopee、Lazada等传统货架电商的时候，TikTok也需提前布局，抢占流量入口。官方对于TikTok Shop是这样定义的：TikTok Shop商城是TikTok站内以商品分类并中心化呈现为核心、以多触点助力用户实现主动购物行为为目标的货架电商解决方案。

简而言之，TikTok可以通过相关举措，将非电商用户转化为电商用户，通过“货架+内容电商”的模式，培养用户的购买习惯，实现电商领域的高速增长。

成功可以复刻吗？

TikTok在海外的扩张可以说是在摸着“抖音”过河，但是抖音在中国市场的巨大成功到底能否复刻于全世界，还有待考验。

“流量”，是目前TikTok引以为傲的增长点。但与此同时，受制于各国政策以及文化习惯等种种因素，TikTok的商业化进程并不是一帆风顺。据《金融时报》报道，TikTok将其2022年全球营收目标降低了至少20亿美元。TikTok最初预估的2022年营收为120亿美元至145亿美元之间，而实际的营收仅为100亿美元左右。

再拿电商来说，尽管TikTok Shop在东南亚的试点比较成功，可其在英国的发展却不尽如人意。百家号“大数跨境”表示，根据相关调查结果，30%的英国消费者将TikTok Live作为直播购物平台，但当被问及是否购买时，只有25%的受访者表示会在直播中购物，这其中有31%的受访者只花费了10到20美元。

英国消费者目前对于TikTok Shop仍处在观望之中，其在英国市场的单场直播销售额大部分都处于5000英镑以下，远低于TikTok Shop东南亚地区平均每场1-2万美元的销售额。欧美电商市场趋于成熟，亚马逊、eBay等老牌电商明显深受消费者信赖，TikTok想要撬动这一部分的流量并不容易。

而作为一家有中国背景的公司，TikTok的合规问题也一直是阻碍其发展的一大隐患。尤其是在数据安全、用户隐私以及未成年防沉迷等方面，TikTok需要面对不同国家、不同文化背景的不同挑战。

最明显的例子莫过于在2020年，特朗普通过签署总统行政令的方式，直接试图在美国全面禁止美国公民和TikTok进行任何商业往来，以此迫使TikTok被转卖给美国公司。虽然最后TikTok找到了美国公司甲骨文为其背书，但是这几年以来有关数据安全的争论一直不断被提起，出席听证会似乎也成为了每一任TikTok领导的必经之路。

虽然目前TikTok的电商之路还未明朗，不过在几年前，谁又能想到抖音的直播电商可以发展到今天这个地步呢？