【论文】跨境电商数据化运营模型分析

导读

跨境电子商务平台是目前跨国贸易的一种主要方法和手段，有着便捷、高效等优点，与传统商业模型相比，跨境电商平台在运营方法与效率上有着本质的区别。本文首先分析跨境电商运营关键指标模型的搭建方法；其次，结合Google Analytics技术，使得指标模型与运营数据相互匹配和检验；最后，以由美公司为例，论述跨境电商平台运营管理流程和方法。

跨境电子商务发展历史与现状

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。在全球经济一体化的大背景下，随着计算机和互联网技术的进一步成熟，在我国政府政策红利导向，如外贸和税收的大力支持下，跨境电子商务在我国的发展尤其迅猛。大致经历了3个主要阶段：起步阶段，1999～2003年，在这个阶段，出现了以阿里巴巴为代表的跨境电子商务平台，其主要商业模式以线上信息交换，线下交易为主要特征；高速发展阶段，2004～2012年，在这个阶段中，逐步实现了交易、支付、物流的电子化，B2B、B2C、C2C的商业模式以及信用支付体系不断成熟，这期间涌现了兰亭集势、速卖通等大型跨境电商平台；2013年至今，整合升级阶段，随着跨境电商服务的全面升级，平台模式由C2C、B2C向B2B、M2B、M2C转变，出现了以天猫国际、京东全球购、环球易购等大型跨境电商平台。这一阶段中，移动用户量爆发性增长，大型工厂加入到前端服务商，中大额订单比例提升，生产模式由大生产线向柔性制造转变，对电商平台运营和产业链配套服务提出了更高需求。

跨境电子商务平台运营关键指标模型搭建

跨境电子商务平台的成败取决于平台运营的好坏，而成功的运营是基于数据的，掌握并充分挖掘利用数据可以帮助管理者准确定位需求，快速解决问题，提升企业形象，以数据为导向，运营就有了依据，不再是凭经验盲目运作。借助计算机技术，我们可以轻松获取海量运营数据并对其进行分析，其中，Google Analytics（GA）是该项技术的优秀代表，GA是著名互联网公司Google为网站提供的数据统计服务，通过该项技术，使用者可以对目标网站进行访问数据统计和分析，并提供多种参数供网站拥有者使用。GA技术的使用，使得数据的获取和分析变得不再困难，但这些运营数据质量如何评价，数据分析结果如何使用，如何驱动商业决策是管理者更为关注的问题。所以，在跨境电子商务平台中，除了能够获取海量运营数据，还必须建立起相应的关键指标体系与其匹配，否则就无法从海量的数据中抓取到管理者最为关注的关键信息。跨境电子商务平台的运营主要涉及人-客户、货-商品、场-店铺、销-销售四个部分，运营关键指标模型的搭建和运营数据的分析也分别着眼于这四个方面。首先，人即客户，是跨境电商平台中最重要的环节，没有客户，平台的运营也就无从谈起，由于跨境电商中，客户分散于不同的国家、地区，由国别、文化、宗教等造成个体差异尤其明显，购买习惯也有很大不同，这使得对于“人”的分析格外重要，在这一环节的关键指标中，不同于本土电商平台的指标设计，而应按照不同国家、种族、宗教加以区分，以达到细分客户群体的目的；同时，还应对员工进行评估，如客服人员的订单挽救率、问题解决比例等。其次，货，即平台上所销售的产品，除本土电商平台应设立的如商品的销售额、销售量、货龄、动览率等，还应考虑到跨境电商的特点，按不同地区设置上架货品并调整主打商品和商品组合。同时，不同地区货品的单价结合各地区消费水平也应有所区别。再次，场，即店铺，跨境电商平台上，应注重对方国家消费特点与习俗，如支付方式，页面等待容忍时间，登录页、桥页、支付页外观设计等。最后，销，即营销环节，应跟踪客户从登陆电商平台开始的整个操作过程，监控客户状态，进行商品关联分析，展位坪效评估。

跨境电子商务平台数据化运营实例

浙江由美是一家以生产假发为主的小型民营企业，2012年成立，产品销往欧美等地，2017年为开拓市场，成立了跨境电子商务平台——U.Beauty，为了能够扩大商品渠道，增加企业收益，2018年开始，平台对其运营环节关键指标模型搭建，通过GA技术，对其运营数据进行收集与分析，该工作涉及以下几个环节。（一）电商平台生命周期定义。不同生命周期的电商网站，经营者关注侧重点不同，运营评价关键指标也会截然不同，如表1所示。根据对由美的背景分析，该企业经历了6年的发展，有了基本稳定的客户群和生产线，年销售额和年利润都处于较稳定的增长中。目前，较为迫切的需求是扩大用户群体，增加市场占有率，针对以上特征，我们将该企业的生命周期定义为成长期。（表1）（二）关键指标模型的建立。在这一环节中，需明确总体目标并进行关键绩效指标的分解。根据上一步骤分析结果，由美公司处于生命周期的成长期，结合人、货、场、销四个环节分析，其主要商业目标有以下几点：1、获取新用户。我们可以把这一目标分解为新用户数量、新用户销售额、新用户获取成本等关键绩效指标。2、促进商品展示。我们可以把这一目标分解为动览率、动销率、缺货率等关键绩效指标。3、增加页面友好度。我们可以把这一目标分解为展位坪效、触摸率、网页加载时间等关键绩效指标。4、提高营销成功率。我们可以把这一目标分解为销售额、进店率、连带率等关键绩效指标。

GA数据搜集与分析

在这一环节中，根据构建的运营关键指标体系，使用GA去搜集相应的运营数据与之匹配并进行分析。GA（Google Analytics）是Google的一款免费的网站分析服务，自从其诞生以来，即广受好评。GA是一款功能强大而全面的分析软件包，它可以向使用者显示并分析客户使用网站的所有行动。通过GA的使用，可以帮助企业分析客户行为，从而促进本企业电商平台的优化。由于GA周期性产生的报表过于繁多，此处仅以商品销售报表为例进行说明，表2为一张某时期所有产品销售情况表。表2中，黄色区域分别为产品的被浏览次数、被点击次数和被点击率，可以看作是产品潜在的销售机会；红色区域为产品被添加到购物车的次数，可以看消费者对该产品的购买意向；蓝色区域代表产品被购买的次数和产品销售额等，代表实际发生的产品购买行为。根据对表中数据分析，可以得出USA00011产品无论在购买意向还是购买行为中都占有较大比重，可以确定USA00011为平台的明星产品，该明星产品可以进行重点推广和优化升级。

指标评估与运营工作改进

根据第4步骤一系列的分析结果，提出运营工作改进方案。首先，客户方面，应增加客户粘性同时扩大新的客户群体。可以采取在各渠道增加投入、增加折扣力度、适时向老客户推送优惠信息、鼓励老客户推荐新客户等方法。其次，货物方面，应促进产品升级换代同时增强产品柔性。可以采取的策略有深入调研，根据客户需求定制产品、根据不同地区气候环境改进产品特性、加大明星产品产量等。再次，平台网站方面，应不断升级版本，增加用户使用的友好程度。可以采取的策略有聘请专业的网站设计团队对平台进行整合优化与升级，提高各产品的展示效率、增加客户使用的满意度。最后，销售方面，应对产品的销售情况进行追踪分析。可以周期性查看产品的销售额、销售量，区分产品类型（如明星产品、畅销产品、滞销产品等）并调整产品线和销售策略。

总结

本文基于Google Analytics进行跨境电商运营分析，使得运营管理工作更加有针对性，在搭建关键指标模型的基础上，搜集相应数据与之匹配，根据结果促进运营管理工作的细化与升级，在这个不断循环的过程中，产品得到了改进，增强了客户忠诚度同时也优化了管理工作方法。

主要参考文献：

［1］姚瑞.基于Google Analytics的教学网站分析研究［J］.技术应用，2018.3.

［2］韦群锋.大数据时代的电子商务平台模式研究［J］.经济研究导刊，2015.9.（来源：合作经济与科技杂志文/常明编选：网经社）

由网经社电子商务研究中心主编、中国海关出版社出版发行的《跨境电商全产业链时代：政策红利下迎机遇期》书籍（专题：www.100ec.cn/zt/kjds），已于2019年5月底正式出版。该书系统的介绍了跨境电商的理论框架，以及目前发展现状趋势。并首次提出了跨境电子商务全产业链的概念，全面、深入的呈现了跨境电商全产业链涉及的包括：进出口电商、物流、支付、政策、运营、人才、金融、园区等各个部分及环节发展概况，全书共有35个典型案例深入解剖企业发展。现书籍已开始销售，可通过京东、当当等各电商平台及线下书店直接购买。