内容提要
品牌招调是购物中心经营管理的常规动作，品牌的引入或调整通常反映其拓店意图及消费需求走向，而首店作为品牌更迭的关键推手，一向是我们观察购物中心市场变化的重要窗口。下文以深圳购物中心市场为例，梳理和分析深圳2023年上半年代表型购物中心的首店入驻情况。
据铱星云商不完全统计，2023年上半年，深圳26个代表型购物中心共引入城市级首店63个。其中，全球首店1个；全国首店11个；华南首店25个；广东省首店1个；深圳首店25个。
01
南山首店品质优、层级高，福田主打特色和差异化
从首店入驻区域来看，南山区入驻首店最多，达21个，包括全国首店6个，华南首店10个，广东首店1个，深圳首店4个；其次为福田区，入驻首店14个，包括全球首店1个，全国首店2个，包括老佛爷百货在内的华南首店7个，深圳首店4个；罗湖区和宝安区并列第三，各引入首店9个；龙华区4个；龙岗区和光明区各3个。
02
华润系购物中心首店数独占鳌头，海雅、万科、中洲另辟蹊径
（注：上图仅展示引入3个及以上首店的购物中心）
从首店入驻购物中心来看，不论是首店品质，还是首店层级，华润万象生活旗下的深圳万象天地和深圳万象城最受品牌青睐，上半年分别引入首店11个、8个；
在引入首店数量上居第二位的是中航城君尚购物中心，有5个首店；中洲湾C Future City、深圳湾万象城、深圳前海壹方城各4个首店；深圳湾睿印RAIL IN和海雅缤纷城各3个首店。
其中，中洲湾C Future City引入的MMC（MINDstyle Mission Control）品牌全球首家旗舰店，门店占地面积超过4000平方米，集合了众多国内外顶尖艺术家和独立设计师自主开发和制造IP衍生品，打造沉浸式体验空间，展现潮流生活方式。
MMC是全球领先创意开发公司MINDstyle旗下推出的全新潮流艺术集合店品牌。MMC创建了一个全新的潮流文化社区，店内产品涵盖了服饰、潮玩、鞋包配饰、创意家居等多种品类；汇聚众多知名潮玩品牌，包括美国著名收藏玩偶品牌FUNKO亚洲首店、时尚潮流配饰品牌Loungefly、美国知名街头潮牌BAIT中国首店、洛杉矶知名Vintage潮流品牌 RCNSTRCT STUDIO亚洲首店、纽约知名潮流玩具店Toy Tokyo、Secret Base、Made by Monsters、Melrose、Made Famous、POPaganda、MAKAIO、itoyz等。
店内还打造了一个集电影、电视节目和人物角色启发所创造的沉浸式体验场景。
图源：MINDstyle、中洲湾C Future City
4月30日开业的深圳湾睿印RAIL IN引入了方所深圳首店，同时也是方所全国首家城市文化客厅概念店。其独特之处为「方所X黑胶房子3.0」的跨界合作，打造书籍和黑胶音乐结合的文化艺术氛围。
该店书籍品类和店面风格均侧重于艺术和美学，分为图书区、咖啡区、礼品区、阅读区。其中，图书区书籍经过精选布置，包括经典读物、外文版本和小众书籍等。方所和黑胶房子合作联合打造不再仅仅是一家“书店”，而是融入了咖啡、酒和黑胶音乐的全新文化生活社交空间。
图源：深圳生活研究所
再来看海雅缤纷城引进的海昌•乐漫冰雪王国华南首个东欧风情主题真冰雪乐园，该乐园由海昌海洋公园携手乐漫文化联手打造，园区占地面积约4000㎡，高12m，乐园由5大板块：嘉年华派对、雾凇森林、极地大陆、飘雪小镇和冰雪城堡构成。从游玩项目来看，内设巨龙旋转冰滑道、冰川滑梯、雪国飞索、旋转木马、雪国列车等多个游玩场景与娱乐体验项目。
每个板块都有其独特的玩法，各板块之间彼此独立又相互联系，不同空间的联动，给游客营造多维的时空体验感，多维度打造东欧冰雪嘉年华派对场景，给顾客提供沉浸式体验奇幻的异域冰雪童话世界。主打以亲子家庭和年轻人为主力客群的海雅缤纷城，此次引入的海昌•乐漫冰雪王国无疑更夯实了自身定位，为增强顾客黏性提供保障。
图源：海昌海洋公园资讯
03
零售和餐饮担纲首店业态的两大压舱石
从业态来看，零售和餐饮为引进首店品牌的两大主力业态，其中，零售首店有27个，占比43%；餐饮首店23个，占比36%；生活服务类6个，占比10%；儿童亲子4个，占比6%；文体娱最少，仅有3个，占比5%。
在此需要说明的是，我们把主力店商超归到了此业种，两个首店包括了满纷天地引进的超会买仓储折扣超市深圳首店和光明N次方公园的萬家MART全国首个低碳MART门店，分别符合当下的精明消费对性价比及绿色低碳的追求。
超会买仓储折扣超市深圳首店，图源：铱星云商拍摄
萬家MART全国首个低碳MART门店
✦ 零售首店品类丰富
27个零售首店涵盖珠宝、腕表、美妆香氛、家居、男女服饰、设计师潮牌集合店、时尚百货、零售集合店等细分品类。紧跟家居消费趋势，深圳万象城三期引入MUJI 无印良品三层家装旗舰店华南首店和Cabana深圳首店；契合自身定位，深圳上城引进了老佛爷百货华南首家精选概念店。
MUJI 无印良品三层家装旗舰店华南首店，图源：铱星云商拍摄
Cabana深圳万象城店为双层旗舰店，空间总面积529平米，包含了Cabana代理的上百个海外知名进口品牌的家具、灯具和家居配饰。据了解，Cabana的线下空间遵循着多元化的场景，产品展示尽是生活场景。据Cabana家居店微信号显示，品牌目前布局6家线下店，均进驻北京三里屯太古里和国贸商城，上海静安嘉里中心，广州天环广场和深圳万象城等核心商圈。
图源：项目官方微信号
近日，去年底试营业的老佛爷百货在深业上城正式开业，这是其继北京、上海之后在内地所开设的第三家门店，也是华南地区首家门店。据悉，正式开业当日，深业上城客流量突破20万人次，深圳老佛爷百货销售额突破百万元。
据了解，目前，老佛爷百货在中国定位并非重奢路线，而是将时尚放在首位。不同于北京西单店的4.7万平米和上海陆家嘴中心店的2.5万平米，深圳老佛爷是老佛爷百货在华推出的首家“精选概念店”，占地仅约4500平方米，位于深业上城二、三层。
二楼专营女士服饰、美妆及生活方式产品，涵盖国际品牌、设计师品牌和小众美妆品类；三楼主要是无性别主义潮流服饰单品与运动鞋履。此外，老佛爷百货还带来了多个时尚品牌首店，包括亚洲首店THE SURGEON，中国首店THE ATTICO和CEMOY，华南首店SHUSHUTONG、SELKIE、MODERN MUSEUM和NW8 0EN，福田首店THOM BROWNE、MARNI、CHLOE和STELLA MCCARTNEY，为消费者打造独特的品牌和购物体验。
老佛爷百货首席执行官Nicolas Houzé在开业现场表示，深圳店的开业是老佛爷百货在华业务布局的新里程碑，老佛爷中国业务将进一步扩大，计划在2025年达到10家门店。
今年4月，合生商业集团与老佛爷百货集团达成战略合作，将共同成立合资公司巴黎老佛爷百货（中国）有限公司。据悉，该合资公司的设立基于双方强大的优势互补，双方将致力于打造拥有高端品牌资源、一流买手团队、先进供应链管理体系的“未来型高端百货业态”；借助合生，老佛爷百货也或以“店中店”的形式进驻更多购物中心。据悉，继深圳店后，今年老佛爷百货还将于重庆、澳门再开店。
图源：福田融媒、福田区工业和信息化局、ShenzhenLOOK
✦ 餐饮形式多元：茶咖甜品、地方菜与异域餐饮百花齐放
23个餐饮首店，囊括了东北菜、粤菜、川菜、福建菜、潮汕菜和顺德菜等本土特色菜系，甚至带来一家亚洲融合轻食店——POP SHOP波普食派前海壹方城店；泰国料理、韩国料理和日本料理等东南亚美食首店有7个。火锅、烧烤、创意菜、甜品、酸奶、素食、冰淇淋应有尽有。
下文以引入餐饮首店最多的深圳万象天地为例，大致了解2023上半年深圳部分餐饮首店品牌的布局情况。深圳万象天地的6家餐饮首店包括庆春朴门华南首店、海上潮华南首店、Luneurs华南首店、元古雲境华南首店、奉天•繁华非遗东北菜馆全国首店和璞树全国首店。
拥有102道天然手工蔬食料理的庆春朴门华南首店位于深圳万象天地里巷三楼。据了解，庆春朴门系包括庆春朴门、庆春食堂、庆春里、朴门乐居、临湖素食等，融合了素食餐饮、研学、培训、住宿、课程体验等多种形式。据庆春食堂官微显示，品牌目前已在杭州、宁波、上海及深圳开设有6家门店。在深圳店开业期间，品牌发布《下一家慶春在哪里？》的推文，显示品牌将再扩新店的意愿。
庆春朴门华南首店
潮州菜「海上潮」由「非常潮菜馆」升级而来，品牌由黑珍珠一钻餐厅深圳珍庭团队打造，深圳万象天地店为「海上潮」华南首店，同时也是其第2家门店。
海上潮深圳万象天地店
创立于上海的高端小众冰淇淋品牌Luneurs成立于2018年，是一家以法式冰淇淋、面包及相关菜品为主打的精品餐饮品牌，由曾获MOF法国最佳工艺师的Chouet设计出品面包类产品，并由曾任职于网红冰淇淋门店WIYF的冰淇淋师Anne打造冰淇淋产品。目前，Luneurs已在上海、成都、深圳开设20余家门店，并收获了一批忠实顾客，其冰淇淋还曾被其粉丝称为“魔都冰淇淋天花板”。据铱星云商查询，Luneurs不仅联合深圳湾万象城在户外草坪打造10米高巨型雪糕屋限时装置，同时，限时店还进驻北京THE BOX朝外，彰显强势的扩张势头。
Luneurs深圳万象天地店，来源：品牌小红书
Luneurs10米雪糕屋
元古创建于2016年1月，由北京箭厂胡同的一家中式甜品店出发，逐步深入对中式美学的探索，成长为一个以24节气甜品为脉络，并融合中式创意餐酒的生活美学品牌。气氛和菜单在一天中变化，可以是一间餐厅、一间甜品店、一间鸡尾酒吧，或者手作集合店。据元古生活微信号，目前，品牌已在北京、成都、上海、南京和深圳布局11间不同形态的门店，且商场店全部为中高端定位的购物中心，如太古里、华贸中心、SKP、万象天地等。
元古云境深圳万象天地店
粤菜原创餐厅-璞树全国首店由米其林星厨主理，还特备邀请旅居巴黎的蓝带甜品师助阵。选用来自世界各地的食材，融合西式产品的呈现方式，呈现传统粤菜的不同风味。
璞树全国首店
最后，来了解光明大仟里的「曼奈肉桂厨房」深圳首店，资料显示，肉桂厨房CINNAMON创立于2014年，主打东南亚料理。据曼奈肉桂厨房小程序显示，品牌已在深圳、厦门、长沙、福州、武汉、湖州、重庆、泸州、宜宾、昆明、西安、青岛、兰州、青海等开设超20个门店。据大众点评深圳站信息，曼奈肉桂厨房已进驻领展中心城、壹方天地，状态为尚未营业。
铱星云商观察
不难发现，首店业态丰富多元是今年上半年深圳商业市场的显著特征。接下来，深圳商业市场也将会向其他商业成熟发展的城市一样，从过去的几个商圈引领，转向各片区头部商场为引领，其它商场互补融合的共生格局。各购物中心只有服务好靠近自身的消费客群，才能做到『近者悦，远者来』，谋得长期生存和进步发展。
附表：深圳26个购物中心2023年上半年新开或焕新首店品牌
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