作者｜曾宪天在国内市场，拼多多究竟有多厉害？可以看下 Sensor Tower 前不久公布的 2022 年 7 月全球热门移动应用下载 TOP10 榜单。在 App Store 下载榜中，拼多多的排名仍然在提升，位列全球第八。要知道，拼多多的业务基本聚焦在国内市场。这也意味着与同在榜单的 YouTube、Facebook 们汇聚全球各地用户下载量不同的是，拼多多仅靠国内市场新增下载规模便可同场竞技。
拼多多财报显示，截至 2021 年 3 月 31 日，其年度活跃买家数达到 8.238 亿，较上一年同期净增 1.957 亿，在体量已经十分庞大的基础上还在展现着拉新的可怕实力。那么如果加上海外市场呢，拼多多是否能进一步 ” 起飞 “？
中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数据显示，截至 2021 年 12 月，国内网民规模为 10.32 亿，其中网络购物用户规模达 8.42 亿，占网民整体的 81.6%。可见，年度活跃买家已跨过 8 亿门槛的拼多多，在用户规模天花板的限制下，增长速度也必然得慢下来。无论是游戏、短视频还是电商，出海寻求更为广阔的增长空间，早已是互联网巨头们的主流选择。如今拼多多也到了需要迈出这一步的阶段。不过拼多多并未官宣其出海策略以及方向，如今许多细节信息均为媒体从多位知情人士处获取。据媒体报道，拼多多专门成立了出海项目组，并且已经酝酿了 3 个月。物流方面，仍然选择合作关系密切的极兔快递进行合作，且正在与极兔对接当中。这一消息让业界普遍认为拼多多会选择东南亚市场作为出海的第一站。具体来看，极兔原本就崛起于东南亚市场，在印尼乃至整个东南亚都有着较强的物流网络和业务资源根基，无疑是拼多多在东南亚发展初期的得力盟友。东南亚市场也人口众多，消费群体同样以注重性价比为主，比较适合拼多多复刻其在国内下沉市场的发展经验及商业模式，
不过随后晚点的一则报道，又彻底颠覆了业界关于拼多多布局东南亚市场的出海推想。晚点在报道中指出，拼多多正在筹备跨境电商平台，预计 9 月中旬将推出相关 App 应用，出海第一站并非东南亚，而是美国。报道信息显示，这次出海项目被认为是拼多多目前最重要的战略项目之一，拼多多从此前重点开拓的多多买菜团队中抽调了多名骨干来负责出海项目的具体推进。拼多多的此番 ” 调兵遣将 “，颇有曾经阿里依靠中供铁军、美团依靠地推铁军攻克新业务时的意味。另一方面，也似乎表明拼多多并不愿意在烧钱的社区团购上死磕到底，而是迅速调转方向，从海外市场寻找更多的发展增量。然而从商业层面而言，美国与东南亚有着截然不同的消费市场和环境，相对而言会更为陌生，物流缺乏关系紧密的合作伙伴，且业务开拓上需要面对亚马逊、沃尔玛等美国市场原生巨头的竞争。再加上大环境的诸多不确定性，拼多多能否让美国人也沉迷 ” 砍一刀 “，的确存在着不少的挑战。为何选择美国作为出海第一站，或许与拼多多希望复刻 SHEIN 的成功有关。拼多多出海，踩在SHEIN的“肩膀“上？曾经估值上千亿，热度一度超过亚马逊的 SHEIN，无疑是国内跨境电商行业的一个 ” 神话 “。
早年间 SHEIN 以跨境女装品类崛起时，也选择了率先进入美国市场。价格低廉、上新速度快的特点，让 SHEIN 踩中了美国女装的市场空白，也随即迅速崛起。SHEIN 创始人许仰天深谙流量的重要性及打法，通过社交与广告种草、推广的营销方式，把 Facebook 和 YouTube 等热门社交平台上的公域流量引流到自家独立站和 app。自建社区加上快速上新品类多且高度匹配目标用户需求的产品，新品再次起到引流的作用。SHEIN 通过这样的方式吸引了一大批海外市场的青少年，成功打造流量闭环。通过数字化技术和互联网方法论重塑传统快时尚行业，SHEIN 把自己从独角兽打造成快时尚巨头，也仅用了短短几年时间。今年 4 月初多家媒体报道称，PYMNTS 购物应用排行榜数据显示，SHEIN 超越亚马逊、沃尔玛、速卖通等一票巨头，霸榜美国 IOS 和 Android 双平台，成为全球下载量最高的购物 APP。” 你知道 SHEIN 吗？你用 SHEIN 购买服饰吗？” 曾有 YouTube 博主在一次街头采访中，随即询问了 10 位海外女性用户，只有一位表示没听说过 SHEIN，其余 9 人全部表示知道 SHEIN、或有过在 SHEIN 平台购买服饰的经历。
2022 年 4 月，SHEIN 被传进行了一轮 10 亿美元的融资，估值高达千亿美元。这样的估值规模当时超过了欧美快时尚品牌 H&M 和 Zara 的总和，也超越了京东的市值，基本等于两个拼多多。然而 SHEIN 的成功密码，也逐渐成为使其陷入困境的 ” 毒药 “。与其他快时尚品牌类似，环境保护不力、压榨供应链员工、款式抄袭等诸多原题也同样如枷锁般制约着 SHEIN。当然，这不是拼多多需要考虑的问题。发展放缓，甚至陷入困境的 SHEIN，恰恰给了拼多多挖角的契机。” 只要是 SHEIN 出来的，都要。” 此前有媒体报道称，拼多多持续招募从 SHEIN 离开的员工，希望将这些有着成功出海经验的成员，纳入到自己的出海项目团队中来。更有传闻称，拼多多为了方便挖人，还在 SHEIN 大楼边上开设了办公室。晚点援引一位接近拼多多的人士称，黄峥的思考方式是 ” 敢为天下后 “，即验证别人跑通过的，直接砸钱进去，以此提升成功率。例如拼多多早期的微信社群团购小程序快团团，学的是群接龙，社区团购多多买菜学的是兴盛优选。如今在出海项目上也是如此，SHEIN 便是很好的学习对象。
这样的逻辑乍一看似乎没毛病，但如果拼多多能够学习的对象都陷入了困境，故事可能就不会如设想般美好了。比如被认为在欧美市场获得巨大成功的 SHEIN，年度增速已经从 250% 放缓到了 60%，上一季度被曝有近 10 万款服装滞销，估值从千亿美元下跌到了 600 亿美元左右。另一个在欧美市场表现亮眼的 TikTok，在欧洲开拓直播电商业务的过程中也麻烦不断，负面影响事件频发，也于 7 月暂时停止了在欧洲和美国地区推进直播电商项目的计划。在 SHEIN 和 TikTok 亲自下场之外，阿里和腾讯则采取投资 ” 代理人 ” 的方式来布局海外电商市场。比如阿里收购、投资 Lazada 等不同区域的电商巨头，腾讯投资东南亚电商巨头 Shopee 等等。不过关于出海布局方面的整体策略和诸多细节，拼多多自身并未进行任何明确的对外公布，无论是外部市场的影响，还是内部策略的走向，种种猜想也还存在着较大的不确定性。如若拼多多也能让美国或者更多海外市场的用户，感受到 ” 砍一刀 ” 的 ” 魅力 “，再度复刻其增长神话，自然也并非坏事。
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