周五. 6 月 14th, 2024

在今年的亚马逊Prime 会员日和沃尔玛的特卖活动期间,服装是消费者的心头好

沃尔玛“迎合”亚马Prime Day的活动周期推出Deals for Days活动时间正好把Prime Day“包圆”,包括塔吉特、Kohl’sThredUp在内的以服饰品类为轴心的线上平台竞相在Prime Day活动周期内开展大促。

连衣裙、短裤以及在夏日热销单品最高给出高达60%的折扣。

亚马逊Prime Day2周开始“搞事情”,包括服饰在内的诸多产品进入价格的“冰河世纪”,在推广“Prime Day Big Style Sale”活动囊括运动和家居产品,最高折扣为40%,而亚马逊旗下自营品牌最高折扣为30%。

根据BMO资本发布的一份数据显示Under Armour是亚马逊服饰、鞋履&珠宝(clothing, shoes and jewelry)类别下最为畅销的品牌,约占15%,其次是Carters和Levis,约各占11%,Amazon Essentials占7%。

服装领域的竞争变得比以往任何时候都更加激烈。最近亚马逊取代沃尔玛成为美国最大的服装销售商

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某服饰院校的副教授Vincent Quan表示,如果亚马逊和沃尔玛能在售卖基础款的同时紧跟潮流,销量一朝千里不是问题。时尚类产品的周转率正在飞驰,愈高的周转率意味着愈多的购买,时尚品类市场在产品开发和消费者需求双向的加持之下,愈发诱人。

服饰类产品的“黄金年代”

疫情期间,出行受阻消费者疲于打扮自己,服装市场下行低迷随着疫苗开发和注射工作的推进,这一趋势已经得到逆转。根据NPD集团近一段时间发布的数据相比2020年同期服饰类产品的销量已经增长46%,同比2019年增长7%

NPD服装行业分析师Kristen Classi-Zummo表示,泳装和牛仔裤销量的上涨是市场回暖的信号迄今为止,泳装销量同比2019年增长19%,牛仔裤销售同比2019年增长10%。

根据NPD春季对消费者的调查,近40%的女性和30%的男性表示正在对其衣橱更新换代,其中健身狂魔和居家肥宅的两个极端是造就如今局势的两大“功臣”。疫情迫使消费场景转至线上,2019年,线上服饰类产品的销售额大约该品类总销售额的24%。2020年这个比例上升到34%。

究竟谁是领跑者?

根据富国银行3月份的一份报告,在疫情的助攻下,服饰领域赛道上的亚马逊成功实现了对沃尔玛的反超2020年亚马逊在美国服装和鞋类市场斩获约同比去年15%的增长,超过410亿美元,比竞争对手沃尔玛高出20%至25%。

据世界经济论坛称亚马逊在全球拥有130多万名员工,而且人数正在迅速增长。市场分析师预计2022年亚马逊将全面超越沃尔玛,成为美国最大的零售商。

一追我赶之下双方都不约而同地瞄准服饰赛道作为下一波竞逐的焦点。

沃尔玛已经推出多个时尚品类的细分品牌。Sofia Jeans是与女演员Sofia Vergara因出演美剧“摩登家庭”而为观众熟知,2020年一度摘得好莱坞女演员收入榜的桂冠合作开发的牛仔裤品牌,Eloquii Elements专攻大码女装;Free Assembly偏日常,Scoop则是位于纽约市的精品潮流店。

除自营品牌,沃尔玛的另一举措与亚马逊如出一辙利用合作品牌作为市场的切入点。合作伙伴包括ThredUp,这个主营二手服饰的网站,以较低的价格出售高价品牌产品目前上线的品牌已经超过1000个还包括其独家运营的品牌

亚马逊早期通过与Calvin Klein和Adidas的合作为平台拉来了不少流量。过去的几年里,闷声干大事的亚马逊推出了包括Amazon EssentialsLark & RoSpotted ZebraButtoned Down等自营品牌,完成从婴幼儿到男士商务,从女装到大宗品类的服饰类产品的闭环。

亚马逊沃尔玛拒绝公开旗下品牌的名称与数量Coresight Research数据分析公司2020年5月发布其预测结果,目前亚马逊旗下的自营品牌大致是111个涵盖的产品数量为2.2万,其中,约1.2万件产品87个品牌都属于服饰这个类别。

亚马逊联动时尚圈升“B格”的尝试还不限于此。2019年推出由卡戴珊姐妹联手策划的限量系列The Drop,大获成功,拉拢蓝血高奢入驻亚马逊更是进一步拉开了平台的“贫富差距”。

亚马逊手握大批消费者的网购数据,2亿多Prime会员组成的“金戈铁马”更是亚马逊引以为傲的用户维系版块。这波消费者的衣食住行、吃喝拉撒无不围绕着亚马逊这个线上平台。另一方面,沃尔玛占尽了线下实体的天时地利。沃尔玛在美国全境共拥有4700多家门店(山姆会员店未被统计在内)。

低调vs. 打眼

虽然亚马逊和沃尔玛都在为成为时尚领域的顶流大费周章,但仍需拿出更多的诚意向消费者证明:零售也能成为时尚人士的消费港湾。低价引力的确诱人,但“面面俱到”往往会驱逐一部分向往特立独行的消费者。

亚马逊和沃尔玛都需要从自身的时尚品位进行优化,不仅产品线上要往中高线上靠拢,如何利用现有的产品在穿搭建议和市场营销上下功夫,表面上颇有H&MSHEIN等快时尚巨头发家致富的老路,但之于传统零售,未必不是卧薪尝胆。

Jefferies服装和鞋类部门的高级副总Janine Stichter表示,时尚前卫的产品往往会是压垮利润的“最后一枝稻草”基础款不大会因为四季更迭以及时尚轮回而销量遇冷,比如袜子、家居拖鞋因为使用场景丰富退换货的概率也比较低更不会沦为清仓货架“贱卖品”反之亦然,细节丰富、使用场景单一且价高的时尚单品更容易遭到“唾弃”的原因也就不难理解。

根据Jefferies的统计,女装的线上退货率为30%,男装为20%。

社媒的“钞能力”成为两家公司解决时尚单品需求量不温不火的良方。亚马逊最近在其官网上线“Internet Famous Products”版块顾名思义,意在为消费者直接“导入”网红产品。沃尔玛也不落人后从去年试水直播带货,到大张旗鼓地与各大社媒开展带货合作,在妄图成为网红零售这条路上,沃尔玛似乎行得更远

沃尔玛正着手收购Zeekit,该公司开发的“虚拟试衣间”功能将通过解析照片给到用户预期身高、体型和肤色相似的模特,让其为自己远程试穿,消费还能将试穿图片分享至社交网络。有此项技术的加持,预计退货以及随之而来的成本将有所减少。

亚马逊以服务时尚品类轴心配套服务更是让人眼花缭乱:Prime Wardrobe类似于Stitch Fix先试后买服务StyleSnap个亚马逊站内的图像识别工具,用户只需上传一张照片,系统即可根据风格给出产品推荐;Made for You将根据用户提供尺码实现产品的定制化需求这些服务表面上繁琐,但终极目的都是为避免服饰类产品在线购物容易产生的“误会”

另外,UPS上门取货服务也是类似目的的尝试。

Laura Bambrick一位生活在伊利诺伊州内珀维尔的俩孩子母亲来说,沃尔玛和亚马逊不断扩大的服饰产品线无异是“引蛇出洞”的魔笛,家庭主妇来说很难不被吸引。

Bambrick每月150美元的预算分别用在Old Navy、Target、Amazon、Walmart和Poshmark一些低价品。更多的产品则来自亚马逊和沃尔玛,沃尔玛旗下的ScoopTime and Tru亚马逊旗下的Amazon EssentialsPrettyGarden都是其市场“光顾”的线上门店

5年前,我从未想过有一天会在亚马逊上买衣服Bambrick说“有时候,质量或者材质没有那么称心,但是退货政策比较偏向消费者,试错成本较低,值得一试,虽然患了在亚马逊和沃尔玛之间做抉择的恐惧症,但是只要衣服经得起二次洗涤,复购也就成为理所当然,目前的消费者普遍对实用性要求不高,沃尔玛腰斩的价格,搭配膝盖斩的产品质量,让我‘流连忘返’,仿佛置身沃尔玛的生鲜区,亚马逊也如是。

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作者 UU 13723417500

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