周三. 2月 1st, 2023

跨境电商平台SHEIN正在不断尝试新的营销模式。近期,SHEIN的首个长期线下实体店登陆日本。但不同于传统实体店,SHEIN的线下门店只负责展示与引流。

事实上,这已经不是SHEIN首次尝试通过线下渠道丰富消费场景,除了开设线下门店外,SHEIN也在尝试其他新模式,以应对日益残酷的跨境电商竞争。

虽然跨境电商依托的是线上渠道,但SHEIN并非第一次尝试搭建线下渠道,在建立线下门店之前,SHEIN就已经多次在全球各地举办快闪店与消费者面对面接触。

所谓快闪店其实更像是一个线下的展厅,消费者可以在店中直接试穿衣服,参加一些活动,但想要购买商品,还需要通过线上下单。

由于此前举行的快闪店持续时间大多只有3-4天,这些快闪店更多地是结合当地消费习惯进行本土化营销,因此基本上都获得了不错的效果。

正是由于已经多次举办过快闪店并取得了成功,SHEIN在日本开设了第一家长期线下门店。据报道,该门店也采用了和快闪店类似的方式,在200㎡的空间内设置了3个试衣间和一个拍照打卡亭,未来SHEIN还计划利用该门店举办时装秀、设计师等专题活动。

除此之外,SHEIN还在试点平台化运营。据国泰君安的研报,SHEIN 2021年起就开始在巴西进行平台化招商,让商家可以直接在SHEIN上出售商品,商品图的角落会显示店铺名称,商品详情页面右下方可以查看店铺名等。

在日本试水长期线下门店与线上下单相结合的新模式,在巴西试点平台化运营,这表明SHEIN的全球战略正在发生重大变化。发生这样变化的原因,一方面是通过提升本土化运营能力,提高在不同地区的收入,另一方面或许是为了尽快实现营收增长,为上市做准备。

据信达证券的研报,为推进海外上市,贝尔斯登的前资深银行家唐伟2022年加入SHEIN,担任执行副董事长。

无论是否已经有明确的上市计划,SHEIN都需要一个新的业绩增长点。而这个业绩增长点是在日本、巴西、还是其他地区,目前还不是很清晰。

SHEIN的成功离不开北美与西欧市场,但据信达证券的研报,北美市场暂时难以形成突破,西欧市场也有萎缩的可能,SHEIN开始加大对其他市场的投入。

信达证券的研报显示,美国、欧洲市场在“黑色星期五”单量占比高达70%以上,前者占比约 40%,后者占比约30%。2022年以来,由于欧洲消费环境出现剧变,知情人士估计占比数据在欧洲或许出现转变,而美国市场占比仍将维持在40%-45%之间。

即便是占比没有发生大变化的北美市场,SHEIN所面临的挑战也在加剧。SHEIN的涨价或优惠减少引起部分北美消费者的不悦,拼多多旗下的Temu进军北美市场后,也成为了新的竞争对手。

要在其他市场上获得类似北美市场的成功并不容易,SHEIN开始通过本土化运营的方式重点在日本和巴西两个市场发力。

日本虽然是个发达国家,但电商发展相对滞后,线下仍是主要消费场景。据报道,2020年,日本的电商渠道销售额只占全年商品销售的8%。因此,要在日本获得更多的市场增量,还是需要有更多的与消费者线下交流的机会。

巴西所在的南美地区如今电商高速发展,但SHEIN此前在巴西的经营并不顺利,主要原因就在于关税、清关与物流成本过高。据国泰君安的研报,在关税方面主要是巴西市场针对跨境电商产品的关税较高,目前起征点50美元、关税60%(按进口 CIF 计);清关流程冗杂,效率较低,耗时普遍为7天左右,从中国出发常规渠道派送妥投需40-60天;物流统一为巴西邮政。这或许是SHEIN想要在巴西试点平台化的原因。

作者 UU

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