学习《互联网营销师》职业技能等级证书考试

【互联网营销师】

职业技能等级证书考试学习互联网营销知识

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。

网络促销是利用互联网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的服务信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销形式有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。网络广告主要是借助网上知名站点(ISP或ICP)、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点(如新闻组、公告栏)发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。

浏览网站的人多，直接购买的人少，绝大部分网站都是让这些人悄悄的来了，悄悄的走了，浪费掉了非常多的潜在客户。所以小黑建议你，一定要用一个技巧，让登陆你网站的大部分用户都心甘情愿的先留下联系方式。这样只要你不断的开展让潜 在客户乐意接受的数据库营销策略，他们都会逐步成为你的客户的。

1、优惠券策略：一个客户订购成功之后，一定要赠送客户一张优惠券，然后在一定期限内，购买产品的时候，优惠券可以充当一定的金额，但是过期作废。这样客户就会想办法把这张优惠券花掉或者赠送给他的有需要的朋友。

2、数据库营销：定期向客户的推送对客户有价值的信息，同时合理的附带产品促销广告。因为国内大部分电子商务网站只会生硬地向客户推送广告，这样效果很差。你一定要向客户发送用户喜欢的信息。合理的融入广告，什么信息客户喜欢呢？

这些建议几乎是所有的中小企业看完之后都能马上实施的有效方法，大家都能够立刻体验到依靠网络营销，以及用户体验是随时都有可能创造奇迹的。

1、网络营销：本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换，其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。

 2、软文营销：一位最好的演讲师或者推销人员最大的成功不是让别人认同自己的观点，而是无声无息的让别人接受运用。软文营销就是指以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播，比较常见的有新闻、访谈、故事等，软文营销需要具有相当高的文字功底。

3、微博营销：热门的一种网络营销方式，作为全世界最大的SNS之一，很多人都注册了微博账号。普通的微博可能很少人关注，比较难达到营销的目的。作为一个泛娱乐的平台，很多娱乐明星都有大量的粉丝，这就是潜在客户群体，如果能够争取掌握这些客户群体一定能取得不错的结果。

4、视频营销：视频营销是将企业的产品形象、文化、服务、品牌等需要宣传的内容，用影像节目进行传播的集成系统，使客户能够清楚的看见真实的企业、真实的产品和真实的服务。是敢于真实宣传的诚信企业进行网络宣传和营销中心的首选工具，同时也是企业实力的重要标志。

5、微营销：微营销是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注重每一个细节的实现，通过传统方式与互联网思维实现营销新突破。微营销是传统营销与现代网络营销的结合体，是以移动互联网作为主要沟通平台，通过微博微信等应用配合传统网络媒体和大众媒体，通过可管理、线上线下的的沟通，以此建立和强化与顾客间的关系，实现顾客价值的一系列过程。微营销不是微信营销，微信营销是微营销的一个组成部分。微博、微信、微信公众平台、微网站、APP同时组合在一起也不是微营销，他们都是实现微营销的一个工具或方法的一部分。

6.新媒体营销：利用新媒体平台进行营销的方式。在web2.0带来巨大革新的时代，营销方式也带来变革，沟通性(communicate)、差异性(variation)、创造性(creativity)、关联性(relation)，体验性(experience)、互联网已经进入新媒体传播时代。并且出现了网络杂志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新媒体。

7、短视频营销：主要借助短视频，通过选择目标受众人群，并向他们传播有价值的内容，这样吸引用户了解企业品牌产品和服务，最终形成交易。做短视频营销，最重要的就是找到目标受众人群和创造有价值的内容。

8、大数据营销：大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。

9、IP营销：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。同时IP营销也是具有话题性和传播性的，具有庞大的粉丝基础和市场，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式，

10、全网整合营销：一种对各种营销工具和手段的系统化结合，就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。

11、社群营销：在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。网络社群营销的方式，主要通过连接、沟通等方式实现用户价值，营销方式人性化，用户既是传播者也是消费体验者。

12、整合营销：把各个独立的营销方式综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、问答、视频展销和客户服务等。从营销型网站的建设、SEO优化、视频形象展示系统、企业第三方诚信认证到各种营销推广工具SEM营销系统、B2B站群营销系统、底层品牌营销系统的综合运用，通过网络营销为客户创造最大的经济效益。

13、直播营销：是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的，直播的核心价值所在，就在于它的聚集注意力的能力，未来直播营销将成为每一种产品营销的标配。

14、搜索引擎营销：搜索引擎营销分两种:SEO与PPC。SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。

15、即时通讯营销：顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。品牌建设，非正常方式营销也许获得了不小的流量，可用户不但没有认可你的品牌名称，甚至已经将你的品牌名称拉进了黑名单;所以，有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。

16、病毒营销:源于英文词汇viralmarketing。常用于进行网站推广、品牌推广等。利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。

17、BBS营销：不用细致的解释了，我想这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百IP。当然，对于企业，BBS营销更要专精。

18、RSS营销：RSS营销是一种相对不成熟的营销方式，即使在美国这样的发达国家仍然有大量用户对此一无所知。使用RSS的以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主，而能够让用户来订阅广告信息的可能性更微乎其微。

19、SN营销：SocialNetwork，即社会化网络，是互联网web2.0的一个特质之一。SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好。例如:谷歌的GMAIL邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验GMAIL。同时，当你拥有了GMAIL又可以给其他人发邀请，用户通过邀请机制扩展了其社交网络，同时，GOOGLEGMAIL通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华，这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用。

20、创意广告营销：创意广告营销，也许你会受到一些启发，企业创意型广告可以深化品牌影响力。格子网站，我有钱这样的是纯粹的创意广告。

21、知识型营销：知识型营销就像百度的知道，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你，试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等等。

22.事件营销：事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销具有相当高的技巧，现在市场上已经有部分公关公司专注于策划事件营销。

23、口碑营销：口碑营销虽然并非2.0时期才有的，但是在2.0时代表现的更为明显，更为重要。由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。

24.一对一营销：一对一营销主要属于整合营销模式。

目前大多数商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”，教会一个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道，进而做到产品或服务的“量体裁衣”，那实在是另外一码事儿。“一对一营销”的核心思想是:以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。

25、体验营销：从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已经做的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。

26、全球地方化营销：属于市场营销模式。全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。

27、关系营销：关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

28、深度营销：深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。

29、粉丝营销：指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的的商业理念。现在也被用于电影营销方面，指利用明星的知名度吸引观众观看影片，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的。

30.网络图片营销：其实现在已经成为人们常用的网络营销方式之一，我们时常会在QQ上接收到朋友发过来的有创意图片，在各大论坛上看到以图片为主线索的贴子，这些图片中多少也有一些广告信息，比如:图片右下角带有网址等。这其实就是图片营销的一种方式，目前，国内的图片营销方式，千花百样，你如果很有创意，你也可以很好的掌握图片营销。 

第一章 互联网与网络营销

1.1互联网的基本概念

1.1.1互联网的定义

1.互联网的定义：互联网是Internet的中文译名，有时也叫因特网、交互网、国际网、全球资讯网。互联网是全世界的计算机、计算机网络互相连接成的信息传递网络。相互连接一起的网络。

2.网络互联：将计算机网络相互连接一起的方式。

1.1.2互联网的起源与发展

1.互联网的起源：源于1969年美国的阿帕网，美国国防部高级研究规划局处于战备的考虑建立了一个实验性的由4台机器构成的计算机网络。

2.互联网的发展：1995年之后，微软的IE浏览器面世，大部分个人电脑捆绑式安装了IE，个人电脑的应用开始普及；此时重要现象：电脑基本是免费的；后来，因网络具有快捷、实时、多媒体交互等优势，被越来越多的商业组织所应用；2007年，苹果公司推出了智能手机后，互联网载体开始随身化；随之改变了人类的生活、行为、思维方式等等。

1.13互联网主要应用模式

1.互联网五大应用模式：信息需求，交易需求，交流需求，娱乐需求，办公需求。

2.网络信息获取模式有5种：网络新闻模式，搜索引擎模式，信息分类模式，信息聚合模式，知识分享模式。

电子商务模式有4种：B2B电子商务模式，B2C电子商务模式，C2C电子商务模式，O2O电子商务模式；

网络交流互动模式有4种：即时通讯模式，个人空间模式，网络社交模式，网络论坛模式；网络娱乐模式有3种：为儿童设立的网络游戏模式，为文艺青年设立的网络文学模式，网络视频模式；

电子政务模式有4种：G2G电子政务模式（政府对政府），G2E电子政务模式（政府对经济），G2B电子政务模式（政府对企业），G2C电子政务模式（政府对消费者）。

3.当今互联网三大巨头：阿里巴巴，百度，腾讯。

阿里巴巴完善电商企业闭环，2013年投资规模达3000亿菜鸟物流网，以及海尔集团日日顺物流等。2016年入股移动搜索平台UC强势完善移动端入口，2016年收购高德，占据国内地图行业重要入口，为布局O2O及LBS打下重要基础。阿里巴巴的“互联网帝国”囊括了电子商务、金融、本地生活O2O、教育、旅游、汽车、房产、医疗健康、硬件、游戏等各个领域。前几年，阿里巴巴核心的商业模式是B2C，通过撬动B端来激活C端，最终实现了从企业级服务向获取流量入口方向进化，继而不断扩大繁衍流量入口。后来构建更具普遍意义的底层应用技术系统。推出“百川计划”。阿里面临的国内竞争对手主要有：腾讯和百度，国外的有谷歌和亚马逊；

百度用30亿美元布局四大战略。2013年，百度围绕移动、O2O和LBS生活服务共投入30亿美元，进行了超过17起投资，百度的主要布局在移动云平台、LBS平台、金融平台及移动搜索平台。2016年百度全资收购糯米网全部股份标志百度从本地生活服务平台过度到构建交易闭环的LBS+O2O的模式。

腾讯布局社交媒体生态圈，成立了独立的微信事业群，加速移动互联网的发展。同时腾讯涉足了移动支付、移动理财、移动游戏、移动地图、移动电商以及生活服务等众多领域，掀起了全新的以社交媒体为核心的生态体系。

1.2 互联网经济时代与互联网+

1.2.1互联网经济的特点

1.网络的外部性：当以产品对一用户的价值随着采用相同产品，或者可兼容产品用户的增加而增加时，就出现了网络外部性（泰勒尔，1997）。

2.厂商的供给能力无限：可数字化生产和传输生产的生产中其固定成本极高而边际成本极低，甚至为零，这个特点就意味着某个产业中一个厂商的供给能力是无限的。

3.市场经济高度发达：从本质上，互联网经济是物流、资金流和信息流的汇合。在现实中，只有发达经济中，构成GDP的主要组成部分是可数字化和传输的；也只有在发达经济中这三流才最为顺畅。而一个经济要达到这种程度，必然是高度发达的市场经济。

4.标准的极端重要性：互联网经济所展现的无穷供给能力以及网络形成所必需的统一性、接入的相容性，使得标准和制式在互联网经济中有着非常重要的意义。

5.经济全球化：在互联网的经济活动把空间因素的制约降低到了最小限度，使得整个全球化的经济进程大大加快，世界各国的经济相互依存性空前加强了。

6.全天候运作的经济：由于信息网络24小时都在运转中，基于互联的经济活动就很少受到时间的制约，可以全天候连续地进行运行。

7.中间层次作用减弱的“直接”经济：EG互联网经济带来的是中坚城市的作用减弱，由于互联的发展，经济组织的结构趋向扁平化，处于网络端点的生产者与消费者可以直接联系，因“产销见面”而使中间层次失去了存在的必要性。

8.虚拟化经济：虚拟经济不仅仅是有证券、期货、期权等虚拟资本的交易活动所形成的虚拟经济，而是指在信息网络所构筑的虚拟空间当中进行的经济活动。经济虚拟性源于网络的虚拟性。网络的虚拟性是经济的虚拟性的基础。正因为网络的虚拟性给这个经济虚拟性带来了无限的遐想空间。

9.创新性经济：互联网最大的一个特点就是带来经济的创新，互联网经济源于高技术和互联网，但又超越高技术和互联网。

10.速度性经济：现代信息网络可用光速来传输信息。互联网经济以接近于实时的速度收集、处理和应用大量信息。在互联网时代，时间的竞争就成为了是否有竞争力的体现。

11.在互联网的竞争下竞争和合作是并存：信息网络使企业间的竞争与合作范围扩大，也产生了新的竞争观，就是竞合观。使得竞争与合作之间的转化速度加快。世界进入了大竞合时代，在竞争中有合作，合作则是为了更好的竞争。在竞争的合作或合作的竞争中，企业增强了活力，提高了应变能力，不遵循这个规则就会被迅速淘汰出局。企业可持续的竞争优势，不再主要依靠天赋的自然资源或可利用的资金，而是更多地依仗于信息与知识。

1.2.2 互联网带来的思维方式变化

互联网带来的思维改变：1.包括工作，不再受地点限制2.通讯，不需要找电话，传真机3.通过网络可以查找资料4.通过网络可以阅读5.通过网络可以订餐厅、机票、酒店、电影等等6.通过网络交友、网聊7.通过网络娱乐8.通过网络进行个人理财9.通过网络可以逛虚拟商场、虚拟购物10.通过网络可以与文人、思想家分享观点带来的便利。

1.2.3互联网+催生企业营销创新

1.“互联网+”战略：利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域里创造一种新的生态。

2.“互联网+制造”就是“工业4.0”，美国称“工业互联网”，我国称“工业制造2025”，这三种名称本质核心即现代制造业的智能制造，互联网+电子商务，互联网+营销，催生了企业营销创新，网络营销应运而生。EG，传统集市+互联网有了淘宝，传统百货卖场+互联网有了京东，传统银行+互联网有了支付宝，传统的红娘+互联网有了世纪佳缘，传统交通+互联网有了快的滴滴，传统新闻+互联网有了柴静《穹顶之下》病毒式的传播方式。

1.3互联网营销概述

1.3.1. 互联网营销概念

1.互联网营销是以互联网络媒介为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销管理方式。网络营销是一互联网为核心平台，也可以额整合其他的资源形式整合营销，互联网有其他任何媒体都不具备的综合营销能力。

2.互联网营销是以互联网为主要手段而进行的一种营销活动。是企业基于互联昂进行网上销售、网上推广、网络调研、网络广告风活动。

1.3.2网络营销的崛起与发展

一、第一阶段：传奇阶段

第一个利用互联网网络赚钱的人：时间：1994年4月12日，花费20美元，收益10万美元

1994年10月27日出现最早的网络广告，WIRED.1995年7月，网上商店亚马逊成立，标志着网上销售的诞生。中国，神话故事：山东农民网上卖大蒜，李敬峰成了金马镇第一个上网的人，1998年7月，李敬峰取得两次出口大蒜870吨，销售额270万元的业绩。传说时代互联网的特征：概念和方法不明确，多数企业对上网一无所知。

二、第二阶段：萌芽阶段（1997年到2000年。）

1997年是中国网络营销诞生年。1.网络广告的诞生：1997年3月，中国的第一个商业性的网络广告出现，传播网站是Chinabyte(比特网)，广告主是Intel,Intel和IBM是国内最早在互联网熵投放广告的广告主。2.Email的诞生：1997年2月，Chinabyte(比特网)开通免费新闻邮件服务，订户数进3万人。11月国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志。1998年12月索易（soim）获得第一份邮件赞助商，标志专业Email营销服务诞生。3.电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，第一家中文商务网站“中国黄页”chinapages开通。实现最基本的网络营销手段即发布供求信息；1999年阿里巴巴（B2B）、8848(B2C)等诞生，以8848为代表电子商务概念炒作，间接的宣传了网络营销。4.企业网站建设从神话向现实：网站建设是网络营销的重要基础，99年前后的大力宣传，使企业对网站有了初步的认识，出现了万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商。5.搜索引擎对网络营销的贡献：1997年前后出现一批影响力较大的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通，从而为企业利用搜索引擎展开网络营销提供了可能。

三、第三阶段：应用和发展阶段（2001年到现在）

1.网络营销服务市场初步形成：主要有万网、新网、中国频道等域名、虚拟主机市场形成，还有第二个市场的形成，就是首创、上海电信等IDC，这是一种接入与服务器托管、租用的市场形成。百度、Google、新浪、搜狐、网易等标志着搜索引擎市场的形成。

2.网站建设已成为企业网络营销的基础：2000年4月，纳斯达克崩盘，网络企业硬着陆，其他迅速消失。鼠标加水泥的概念提出，互联网与传统行业相结合。

3.措施、网上销售环境日趋完善：在这一时期出现了网上支付、网络安全、物流配送，这些环节都日趋完善，B2B、B2C电子商务市场形成，网上此产品分销渠道的建立也就成为了可能。

1.3.3网络营销的优势与劣势

1.网络营销的优势：①缩短了与国际市场的距离，有利于取得未来的竞争优势②消费者的选择空间更大，有利于消费者的决策更便利性和自主性。③有利于企业减本增益，取得成本优势。④有利于企业和消费者的良好沟通。⑤高效便捷的信息沟通，有利于企业提供更优质的服务。⑥有利于企业提高产品促销的多媒体效果。网络广告与传统传媒广告相比，信息承载量大，图文并茂，声像俱全，传播速度快，无需印刷、纸张等成本。⑦有利于改进企业影响策略。提高市场占有率。⑧竞争更加公平。

2.网络营销的劣势：①消费者缺乏信任感②缺乏趣味感③缺乏安全感④缺乏价格操作感⑤缺乏广告效果感⑥缺乏促销主动感

1.3.4网络营销的特点与功能特点

1.网络营销的特点：①跨时空与高效性-互联网无地理和时空的限制②多媒体-传输多种媒体的信息③交互性-实时交流，收集市场情报、了解顾客满意度等④经济性-互联网广告、店面租金、人工成本非常低⑤个性化-一对一营销，根据不同人群，制定不同策略⑥整合性-从商品发布到付款和售后的一体化服务⑦超前性-渠促销、电子交易、互动客户服务、市场信息分析等⑧成长性-互联网络使用数量快速成长并遍及全球

2.网络营销的分类：①商业活动的运作方式-完全网络营销、非完全网络营销②开展网络交易的范围-本地网络营销、远程网络营销、全球网络营销③商务活动的内容-直接网络营销、交接网络营销④使用网络的类型-基于EDI、基于Internet、基于Intranet的网络营销⑤交易对象-B2B、B2C、B2G、G2C等

3.网络营销的八大职能：①网络品牌：互联网上建立并推广自己企业的品牌，如：麦包包②网站推广：企业在网上利用网络各种服务和功能向新老顾客推广本企业的网址，如：百度推广③信息发布：通过网站发布各种各样的信息资源，营销人员也可以通过网站发布产品信息，将信息传递给目标人群，传递市场信息，如阿里巴巴④销售促进：促进销售不仅限于促进网上营销，网上销售，且网络营销在很多情况下对于促进网下销售也十分有价值，运用线上线下相结合的方法，可以取得更好的效果，如：88小时疯狂秒批⑤网上销售：网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。一个具备上网交易功能的企业网站，建立在综合电子商务平台上的网上商店以及其他电子商务网站不同形式的合作等，网上渠道减少了中间环节，改变了传统渠道的多层次选择和管理的状况，如一个淘宝网的网上渠道流程⑥网上调研：通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，这种调研比传统调研周期短，客户相对主动，可以取得更好的成果，而且费用非常低廉，具有高效率、低成本的特点⑦顾客关系：通过网站的交互、顾客信息反馈表、用户调查表、对顾客的承诺以及顾客的参与等方式，在为顾客服务的同时，也增进了顾客的情感关系。⑧顾客服务：互联网提供了更加方便的在线服务手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段更容易促进客户关系，且网络营销提供特殊的服务功能，服务的内涵和外涵都得到了扩展和延伸，如诺基亚免费享导服务

4.影响网络服务发展的因素有：①技术因素：包括计算机技术、信息技术、网络的发展等，②现实因素包括信息的不对称、企业之间的竞争③观念因素：包括网站购物的认可、消费者行为习惯的改变等等

5.网络营销的价值：①网络营销已经成为企业营销的主流趋势②网络营销是投资回报率最高的营销方式

1.3.5开展互联网下的营销管理创新的过程

1.

发现互联网环境下的市场需求

市场调研

营销环境

顾客需求

市场信息

市场调查

市场预测

宏观环境

微观环境

购买力

购买动机

购买行为

2.

选择互联网环境下的市场需求（俗称STP策略）

市场细分

目标市场

市场定位

3.

满足互联网环境下的市场需求（设计营销组合）

营销战略

营销策略

营销管理

第二章 互联网环境下的营销管理观念创新

2.1互联网与营销管理理念的演变

2.1.1相关营销管理基本概念

1.互联网环境下的营销管理观念创新：①营销个管理核心理念②互联网时代的营销管理理念创新：从4C、4R营销组合策略到网络整合营销4I原则。

2.相关营销管理基本概念：

①市场营销管理的定义：营销交付菲利普·科特勒指出：市场营销管理是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

②

    营销管理核心概念

内容

需要、欲望和需求

产品和服务

价值、满意和质量

交换、交易和关系

市场

定义

需要是指人们没有得到满足而产生的客观感受；欲望指人们为得到某种满足而对具体事物的需要，受社会文化和人们个性的限制；需求是指有钱支付能力的欲望

产品和服务是可营销的，指能够提供到市场上来，满足人们需要和欲望的任何事物，包括有形产品，无形产品得是服务和创意，包括人员、地点、组织、思想、信息、经历等等。市场营销里面的产品指的是市场能买到的商品

市场影响里面最终是的是顾客价值，指顾客拥有和使用某种产品所获得的力以与为此所需成本之间的差额；顾客满意指顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果；质量指产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和

交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需东西的行为；交易是指交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换；关系营销是指与关键成员、顾客、供应商或者供销商建立长期满意关系的实践

市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，市场的内涵从营销角度看是买者的集合。市场的形成要素主要有消费者（买方需求是决定性的）、产品或服务、交换条件。（通常来讲，市场＝人口+购买欲望+购买+购买力）

消费者是指最终支配和使用生活资料和生活服务的个人和家庭；用户是指对生产资料和生产服务进行占有和支配的集团购买者；顾客：既包括消费者和用户，也包括现实购买者和潜在购买者。互联网环境下的营销管理创新的目标就是要探求互联网经济带来的消费者、用户和顾客消费、生产、交换行为方式的变化，满足人们互联网行为方式带来的新需求和欲望。

2.1.2互联网经济带来的变化

1.第一个：环境的变化：①经济全球化②技术进步③规制缓和。三大方面使市场环境发生了巨大的变化。第二个：顾客的变化：在互联网的条件下，顾客的期望值更高了。顾客期望更高的质量和更好的服务甚至期望一些定制化产品和服务，同时他们也显示出较大的价格敏感性。第三个变化：制造商的变化：制造企业正在面对来自国内和海外的激烈竞争，这导致促销费用的增加和边际利润的缩减。第四个变化：门店零售商的变化：门店零售商正在经历零售业过渡饱和的痛苦。门店零售商正经受来自无店铺、零售商的日益增长的挑战，结果门店零售商的边际利润不断缩小，创造性的零售商把这个咖啡吧、演讲、演示、表演等娱乐休闲活动搬进了商店内，他们正在营销、体验，而不是产品

2.互联网作为一种支持新业务模式的技术有新的应用：包括①互联-与顾客连结②内联-和公司内部其他部门连结③外联-和战略伙伴、供应商、其他交易者联结。

2.1.3营销管理观念的演进

1.自从有了市场经济以后，营销管理的观念经历了从生产导向、销售导向、市场导向到社会导向，相应存在的观念使生产观念、产品观念、推销观念（以上三种为旧观念，特点：只重视卖方利益；以产定销；非整合营销）和互联网营销观念。

2.生产观念包括三个方面：①以产定销，表现伟为重生产轻营销，重产量轻质量②降低成本：通过单一品种大批量生产来降低成本，从而降低价格，使消费者能够买得起。③卖方市场观念：认为消费者对产品并不挑剔，只要能够满足基本需要就行

3.生产观念需要关注要点：成本和费用的降低、人员素质的提高、扩大销售渠道、广告宣传。

4.生产观念营销通过以下途径实现：规模经济、降低成本、提高生产率、扩大产量、增加销售网点、进行各种促销、扩大广告宣传实现营销目的。

5.产品观念：指消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品，企业应该致力于提高产品质量，增加功能和特色，认为质量越高越有竞争力，但是这是一种不恰当的把精力放在质量上的营销近视眼，因为①有些产品的高质量与多功能并不需要②有可能提高成本从而提高价格

6.产品观念主要关注：质量、品种、性能、品牌。实现途径是：走精品路线，打造名牌品牌，研发独特产品，领先性能，高附加利益，高认知价值实现营销目的。

7.推销观念：指企业要生产大量的产品必须要积极推销，以刺激消费者大量的购买。

8.推销观念适用的范围和条件：①产品过剩时候②非渴求产品③非盈利领域

9.推销观念关注的要点：有效的推销和促销工具，产品销售量。

10.推销观念实现的途径：主要是通过推销手段、促销工具、大销售渠道、增加推销人员、广告狂轰滥炸、大量的经销商、大量的代理商实现营销的目的。

11.市场营销观念：以满足顾客需求为出发点，通过顾客的满意获得利润，重视买方的利益

12.整体营销观念：着重于整体市场的营销

13.市场营销的关注要点：是消费者多样化的需要和欲望，要使得顾客得到满足。

14.市场营销观念主要实现途径：通过顾客满意、顾客忠诚、关系营销、消费者行为、以用户为导向、开展服务营销实现营销目的。

15.互联网营销观念：指企业的营销活动，既要满足消费者需求，实现企业目标，又要兼顾消费者长远的利益，关注社会成员的社会环境、生活环境和质量的提高。

16.互联网营销观念主要关注要点：目标顾客、环境、社会三位一体。做到企业满意，顾客满意，整体社会群体的满意。互联网营销观念的实现途径：通过注重环境保护、绿色产品、绿色营销、资源节约、互联网营销来实现营销目的。

2.2 互联网营销带动的营销观念创新

2.2.1 互联网下营销观念创新的基础理念

一、第1理念：需求管理：是营销管理的实质，包括对需求的刺激、促进以及调节。需求管理要求建立互惠的顾客关系，一个公司的需求来自两个群体：新顾客群和老顾客群。

二、第2理念：顾客满意理念：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状况。顾客感受的绩效＜期望，不满意 ＝，基本满意；＞高度满意。

顾客满意的好处：1、较长期地忠诚于公司2购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级3为公司和它的产品说好话4忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感5顾客向公司提出产品或服务建议

 三、第3理念：顾客让渡价值理念：顾客满意是通过顾客让渡价值来实现的。

四、第4理念：全面质量营销管理理念：质量是一个产品或服务的特色和品质的综合，这些品质特色将影响产品各种显明的或隐含的需要的能力。

  营销人员在全面营销管理中起的作用：1识别顾客需求2传递顾客的需求信息3满足顾客的订货要求4为顾客提供指导、培训和技术性帮助5售后保持接触，确保满意持续6收集顾客对产品和服务方面的意见以便进行改进

五、第5理念：价值链：企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又相互关联的经济活动的集合。 

  供销价值链：将企业价值链向外延伸就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，被称为功效价值链或价值让渡系统。战略环节可以是产品开发、工艺设计、市场营销、信息技术或人事管理等

海尔人理念：：从设计开始；由细节做起。到满意为止。互联网时代的营销管理观念创新，就是要依据需求管理理论，运用顾客让渡价值理念（腾讯的顾客管理理念），顺应互联网营销思维的观念撞边，不断创新营销管理观念。

2.2.2互联网时代营销整理创新思维的调整

1.

2.2.3 互联网时代的营销管理理念创新

【互联网营销师】

职业技能等级证书考试学习练习题题库

1、主播在选择直播间装饰品时，具体要求有（）。A、直播间装饰品的造型与直播间风格相符合 B、直播间装饰品是大众所熟知的物品 C、直播间装饰品符合粉丝的审美要求 D、直播间装饰品类型丰富多彩 答案：ABCD

2、直播平台推荐机制，对一个直播间人流量的推荐力度受到（）。A、直播间收入多少的影响 B、粉丝直播公屏互动积极性的影响 C、粉丝转发分享数量的影响 D、主播新增粉丝数量的影响 答案：ABCD

3、在直播平台上，按照用户的不同身份进行归集，其社群种类包括（）。A、主播社群 B、主播的粉丝社群 C、观看短视频社群 D、观看直播社群 答案：AB

4、直播屏幕的顶部通常用于显示（）菜单栏。A、礼物贡献榜 B、直播间账户信息 C、直播平台推荐信息 D、直播间话题和主题 答案：ABCD

5、主播展示直播内容时，可以用到的道具或方式有（）。A、主播的有声语言 B、主播的无声语言 C、直播间信息的物质展示载体 D、直播间的空间设置 答案：ABCD

6、按照直播内容的属性特征，直播内容所具有价值展示形式分为（）。A、直播内容的内在价值 B、直播内容的外在价值 C、直播内容的物质财富

D、直播内容的精神财富 答案：AB

7、直播内容的受众群体包括（）。A、直播间现场观众 B、直播间在线观众 C、直播间浏览观众 D、短视频浏览观众 答案：ABC 8、主播在直播过程中，在说话内容方面，主播应该（）。A、多说—些褒义词 B、多使用尊称敬语 C、不辱骂他人 D、随意表达个人观点 答案：ABC

9、下列哪些准备是直播前就必须做的？（） A、保证正常的供电 B、将全部设备都试用检查无误 C、确保场地相对安静稳定 D、做一份应对突发状况的紧急预案 答案：ABCD

10、直播平台，对预防用户非理性消费的方式包括（）。A、直播平台对用户设置每日消费限额 B、直播平台限制用户看直播的每日时长——防沉迷机制 C、直播平台启动用户生理识别功能——人脸识别 D、直播平台启动实时大额消费信息提醒功能 答案：ABCD

11、能成为直播间所销售的商品，其范围包括（）。A、主播的个人魅力 B、主播的才艺表演 C、食品、饮料 D、电器、服装 答案：CD

12、热点的类型分为（）。A、可预见性热点 B、网络热点

C、突发性热点 D、时事热点 答案：AC

13、下列选择中，属于短视频与直播视频的相同点的有（）。A、拍摄技巧方面 B、视频内容方面 C、演员直播内容的方法上 D、都具有展示信息的作用 答案：ABCD

14、主播对粉丝社群进行细分的依据有（）。A、粉丝的需求特征 B、粉丝的地域特征 C、粉丝的身份特征 D、粉丝的兴趣爱好 答案：ABCD

15、主播在直播间进行抽奖时，应注意的事项有（）。A、不能为了节省时间，而匆忙结束抽奖活动 B、中奖名额分配数量要适当 C、主播要亲自进行抽奖 D、应选择适当的时机 答案：ABCD 16、主播获得在线粉丝支持的程度，具体体现在（）。A、直播间的收入额上 B、粉丝的转发、分享数量上 C、直播间粉丝的互动积极性上 D、在线粉丝购买商品的人数上 答案：ABCD

17、主播要通过言行举止避免在线粉丝对号入座，具体包括（）。A、主播要多说褒义词 B、主播不说贬义词 C、主播不做侮辱的动作 D、主播要多做礼仪的动作 答案：ABCD

18、主播促进直播内容变现的方式有（）。A、对商品购买时间进行限制

B、对商品购买数量进行限制 C、对商品购买资格进行限制 D、对商品价格进行限制 答案：ABCD

19、不知名商家开直播时，应注意的事项有（）。A、要以宣传品牌为开直播目的 B、直播过程—定要诚信 C、要让利于直播间在线观众 D、不销售劣质商品 答案：ABCD

20、主播是一个综合能力的人，主要需要掌握的能力有（）。A、口才方面的能力 B、才艺方面的能力 C、即兴演绎的能力 D、剧情演绎的能力 答案：ABC

21、主播在营造直播间气氛时，具体要求有（）。A、依据在线粉丝的情绪变化而变化 B、依据直播间场景来主动制造气氛 C、激起、促进粉丝的情绪变化 D、主播自己主动开心起来 答案：ABCD

22、直播间口碑和主播个人形象的关系，包括（）。A、直播间口碑和主播个人形象相互联系 B、主播的个人形象决定直播间口碑的好坏 C、直播间口碑依据主要个人形象来产生 D、直播间口碑影响直播间的财富收入情况 答案：ABCD

23、主播主要在（）激起和促进粉丝在直播间进行消费。A、粉丝购买商品欲望上 B、粉丝实施购买商品行为上 C、粉丝购买商品数量上 D、粉丝实施购买商品次数上 答案：AB

24、—场直播活动主要由（）要素构成。

A、直播内容 B、主播 C、直播间在线粉丝 D、直播间 答案：ABCD

25、直播团队中，拍摄剪辑的职责一般是（）。A、负责直播数据运营、推广等 B、客服及售后 C、负责直播前，视颊拍摄及剪辑工作 D、负责直播时镜头的操控工作 答案：CD

26、在短视频室内拍摄中，“三光布灯法”指的哪三种灯光？（）。A、伞灯 B、轮廓灯 C、主灯 D、辅灯 答案：BCD

27、室内直播场地设置应该要注意什么？（） A、越大越好 B、有隔音、消音处理 C、越小越好 D、没有回音 答案：BD

28、在直播平台上，曝光直播间的手段包括（）。A、拍摄短视频，并投放在平台上 B、消费大额虚拟礼物 C、消费特定虚拟礼物 D、为直播间投流 答案：ABCD

29、新主播，在直播过程中，主要需要积累（）。A、原始在线观众数量 B、原始直播间粉丝数量 C、原始粉丝团成员数量 D、原始直播间收入额 答案：ABC

30、直播间带货比网店销售的优势有（）。A、商品图片由静态转为动态 B、观众粉丝在视听上采集商品信息 C、观众粉丝被动接受商品信息 D、观众粉丝主动接受商品信息 答案：ABC 31、除了销售主打产品以外，公司还希望通过节日带动整个店铺的销量和 其他产品的销售额，李亮可以在直播销售活动过程中，突出主打产品，再根据 明确的类别推荐其他产品。（） A、正确 B、错误 答案：A

32、主播会不会活跃气氛、符不符合粉丝的审美、选品是否正确，这些都 可以从数据中看到痕迹。（）———-A、正确 B、错误 答案：A

33、优秀的短视频内容本身就自带流量、自带信任、自带成交要素。不同 的内容，吸引不同类型的粉丝。（） A、正确 B、错误 答案：A

34、对于一家业务一般的中小卖家，付费广告是唯一能提升和改变的手段 （） A、正确 B、错误 答案：B

35、当你的直播流量来源推荐流量比较高时（50%以上），转换新粉比较低 是正常的。推荐的流量一般是比较广泛的流量，流量不精准，涨粉率低。（） A、正确 B、错误 答案：A

36、直播复盘是为了分析自己在本次直播中的表现，不要去看其他主播的 数据，以免心态受到影响。（） A、正确

B、错误 答案：B

37、活动能给我们带来的好处是:薄利多销、清库存、打爆款、引流。（） A、正确 B、错误 答案：A

38、直接转化是有效的下单行为，间接转化不是有效的下单行为（） A、正确 B、错误 答案：A

39、内容是获得精准流量比较快的方式，是建立信任比较快的方式，同时 是变现比较快的方式。（） A、正确 B、错误 答案：A 40、带货就是面向直播间用户进行的，因此直播间的打赏金额和人数是直 播电商需要分析的关键数据。（） A、正确 B、错误 答案：B

41、复盘时将所有的数据进行比较，是为了记录下来，每个月选出效果最 好的一场直播和最差的一场直播，进行表彰和批评。（） A、正确 B、错误 答案：B

42、通过复盘，我们可以发现直播中的规律，进而将直播工作流程化。（） A、正确 B、错误 答案：A

43、PC 终端数据分析还可以看到直播次数、直播时间、用户观看次数、总 时间、用户平均观看时间等数据。（） A、正确 B、错误 答案：A

44、在直播销售过程中，从商品详细页面的访问次数，可以看到有多少人 访问了我们的橱窗。（）

A、正确 B、错误 答案：A

45、流量来源中的直播广场和视频推荐代表直播推荐的流量，这两个流量 多的话，说明本场直播得到的公域流量多。（） A、正确 B、错误 答案：A

46、直播营销的总结最关键的数据就是本次直播卖出去了多少商品。（） A、正确 B、错误 答案：B

47、直播结束后及时复盘，关键是记录总结本次直播的错误点，下次进行 改正，做得好的地方自觉保持就行，不必占用复盘中的时间。（） A、正确 B、错误 答案：B

48、直播的总结应该至少包括现场直播数据分析、用户活跃度、现场直播 间的粉转率、调整改善等。（） A、正确 B、错误 答案：A

49、小李结合直通车和自然搜索打造店铺爆款，他在整个过程中着重于分 析直通车访客和搜索访客趋势对标。（） A、正确 B、错误 答案：B

50、视频制作横屏的是 16:9，竖屏的是 9:18。（） A、正确 B、错误 答案：B

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