编者按

2023年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。

兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。

在本系列中，梁庆祥Kenny老师将从商业模式迭代与进化的角度分析跨境电商行业中各大典型企业的商业模式。

此篇文章将分析拼多多的商业模式。

只用5年左右的时间，拼多多就跻身中国三大电商平台，其病毒式的宣传和百亿补贴打法成为其卷王标志性的象征，拼多多将社交模式引入电商领域，为行业带来了巨大的商业模式创新，2022年8月拼多多正式出海，这个中国电商卷王能否席卷全球？

一、拼多多社交电商卷王之路

创立于2015年9月的拼多多，是电商行业的创新代表，也是国内电商行业的破局者。以淘宝、京东为首的电商平台占据了国内电商市场的绝对比重，并始终牢牢把控着市场优势地位。在这样的背景下，拼多多的商业模式创新在极短的时间内打破了行业双寡头格局，成为国内日活用户超越淘宝的中国第一（2022年9月数据）。拼多多成为过去10年全球增长最快的电商公司。

要说拼多多为什么增长那么快，其中绕不过的一个字就是“卷”。

首先从价格上来看，“5元一双的拖鞋还包邮”、“九元一箱的苹果包邮”，让人感觉在拼多多购物根本不用花什么钱。

其次从玩法上看，“砍一刀得手机”、“拉新用户得现金”等游戏化组团方式不单创新，而且还有一种错觉以为拉人开通拼多多还能收到钱，虽然砍无数刀都有可能没收获，但“希望”在人间，让不少人还是愿意去尝试。

最后卷的是宣传方式，在中国火爆的综艺节目至少有1/3被拼多多冠名过，而央视的黄金时段广告位也长期有拼多多的身影，至于电梯广告、APP弹窗广告等更是无处不在，所以正常人很难不知道拼多多的存在。

从研究数据显示，拼多多在四线及以下城市的用户占比为45.1%，其中女性占比超过60%，而淘宝和京东四线及以下城市用户占比分别只占35.3%和29.4%。因此，拼多多的目标客户被称为五环外消费者。

由于拼多多是社交平台模式，所以另一端的客户也即是商家。这些客户主要集中在“白牌”商家（农产品和代工厂，没有品牌）以及大量“串货商”（不同区域产品串货，靠低价起家的商家），这两者过去被淘宝和京东不断边缘化，但他们却能提供极为低价的商品，也因此成就了拼多多的不合理低价。

而能成就拼多多低价方式另一个原因是社团拼购的模式，通过拼团先收取货款，然后拿到大额团购货款后向商家打折拿商品，一方面减少中间环节，另一方面商家是接到货款才需要生产和发货，某程度上商家不需要备太多库存，从而节省费用。

另外拼多多与传统电商的收费模式不同，传统电商主要收平台服务费、广告费、交易费等，而拼多多不收取终端客户费用，只收取商家的在线市场营销服务费和交易服务费。在线市场营销服务指参与首页营销活动且有流量点击才会支付费用，没流量点击也不参与首页促销活动则无须支付费用。交易服务费指按交易额的百分比向商户收取，目前是0.6%由微信收取。

△ 拼多多早期商业模式

二、拼多多不只有拼多多

拼多多的商业模式创新打破过去电商模式。随着拼多多的财报从2021年开始不断向好，从亏损到大幅盈利后，国内外各大电商纷纷坐不住，不断调整自身的打法以及换将来应对来自拼多多这个卷王的挑战。

1、社交化团购：拼多多通过社交媒体平台与用户建立连接，用户可以邀请好友一起拼单购买商品。这种团购模式不仅能够提高用户的购买力，还能够增加用户的参与感和粘性。用户可以通过社交互动、分享和邀请好友来获得更低的价格和更多的优惠。

2、供应链整合：拼多多与供应商直接合作，去除了传统电商平台上的中间环节，降低了商品的成本。拼多多通过与供应商合作，能够获得更低的采购价格，从而能够提供更低的价格给用户。

3、大数据和智能推荐：拼多多利用大数据分析和智能推荐算法，为用户提供个性化的商品推荐。通过分析用户的购买行为、兴趣和偏好，拼多多能够向用户推荐他们可能感兴趣的商品，提高用户的购买欲望和转化率。

4、品牌营销和补贴：拼多多通过品牌营销和补贴活动吸引用户参与拼单。拼多多与品牌商家合作，提供更多的优惠和补贴，吸引用户购买商品。同时，拼多多还通过补贴活动奖励用户邀请好友参与拼单，增加用户的参与度和忠诚度。

从2020年开始，拼多多已经成功跻身于中国电商的前三位，财报也在向好当中，此时的拼多多继续发力，百亿补贴是其成功把用户的质量提升和客单价提升的重要关键。

实打实的苹果电子产品补贴，让无数怀疑拼多多的用户明白了真香定理，而一系列碰瓷拼购“特斯拉”和拼购“宏光Mini”的做法让其获得流量无数，这些做法也让拼多多的营销成本快速下降，其广告比巅峰期减少80%，由于成本的下降，收入不断增加，实现了2021年开始盈利且盈利比例不断扩大的情况。

而不断奔跑的拼多多还在继续扩张，其中在疫情期间多数人无法出门时，小区团购的火爆让这个曾经一度被怀疑的商业模式成为当时C位的存在，而拼多多当然不会错过这样的机会，2020年快速上线以微信生态为主的快团团，一度成为当时各地唯一能买到菜的社区团购模式。

原本快团团只是疫情期间用于临时买菜的应用，但是其使用的简易性和天然的裂变特质成为近来流行的私域流量的个体和公司、众多微商、宝妈、KOL和淘宝的卖家下场，让快团团成为万物皆可团购。

快团团的操作简单、免手续费以及提现方便性，降低了使用者的门槛扩大了使用人群，而只有通过订阅或群组发送才能收到的团购信息，又让擅长私域流量变现的公司看到机会，那些商品尾货、临期产品、私密商品、串货等商品在快团团大行其道，快团团大有下一个简化版的拼多多雏形。

而另一个重磅项目多多买菜虽然获得无数资源，但此模式本身有天然缺陷：买菜的群体对价格极其敏感，另外涉及到生鲜商品，冷链物流或前置仓模式的成本又大幅提升，基本就是赔钱赚吆喝，这个行业当中的每日优鲜等公司纷纷倒下，而其它同行也鲜有盈利的情况。到了2022年拼多多让这个团队的主力开展其海外业务，也即是如日中天的Temu。

三、Temu，满级大佬进入新手村

国内公司出海一般先拓展亚洲市场再开拓更远的市场，比如阿里的Lazada和腾讯投资下的Shopee都是先做东南亚市场。这些市场一方面离我们国家较近，文化较为相似，另一方面管理和物流也相对容易控制，所以众多公司出海先选择亚洲市场。但有利必有弊，东南亚市场虽然人口众多，但消费能力不高和地域非常分散，且电商渗透率较低，所以各家公司在这些地方还需要花很长的时间教育市场，盈利也没那么快能实现。

而拼多多出海第一站并没有选择亚洲市场，而是直接选择大洋彼岸的美国，虽然从管理、物流的控制上更难，文化的差异更大（比如在美国一般电商购物并没有免邮费这个说法，即使部分商家有买满多少后包邮的活动，用户都很少专门为了免邮而凑单，这跟国内市场完全不同），但这里的市场更成熟，消费能力更高，拼多多选择进入美国市场也是源自于其在中国多年卷王的优势的自信。

1、强大的团队：原多多买菜的负责人兼拼多多的COO顾娉娉领军，多名多多买菜核心成员再加上拼多多的技术团队作为班底，他们既有在众多竞争对手争夺的战场作战经验，又有把之前没法实现的盈利目标通过出海实现从而出争一口气的拼劲。

2、社交拉新玩法：早期拼多多的砍一刀和拉人助力赢现金等玩法放到美国一点也不过时，而且由于特别划算和有冲击力，只需要复刻国内的流量打法，在美国几乎一路畅通。

3、强势供应链：在中国拼多多与上万家白牌供应商进行经营合作，其供应端非常完备，而这些白牌供应商的低价和稳定的货源，让拼多多在海外优势明显。

4、推荐电商领先海外搜索电商：拼多多的算法和国内强大的推荐模式，比起美国电商大量使用搜索模式要领先不少。

综合以上优势，拼多多海外的Temu就像满级大佬重回新手村一样，打到对手满地找牙，在美国快速席卷电商市场。

另一个让Temu能如此快速增长的原因，是近几年的经济不景气，在美国的部分亚洲人和有色人种收入都受到不同程度的下降，而Temu这种低价大杀器就是针对这种群体而进行扩张。

用了不到一年时间，Temu就实现了美国用户数破亿，这比在国内用9年破亿的京东、5年的淘宝，甚至1年零3个月的拼多多自己都要更快。另据财经媒体估算，Temu今年二季度的GMV有可能达到25亿美元。

为了控制跨境电商的商品质量，拼多多采用的是平台全程托管的类自营模式，选品、质检、上下架等关键权力都在平台，而不是商家手里。

资料来源：浙商证券研究所绘制

Temu的商业模式与拼多多不同，由于采用类自营模式且要进行建仓跨境运送的操作，其成本非常高，单件商品运费不低于20美元，而Temu客单价平均低于35美元，几乎可以说扣除运费是没有盈利空间，甚至会产生大额亏损，当然作为早期开拓市场且基础设施还比较单薄情况下，这种用亏损占领市场是指数式增长公司喜欢的有效方式。

△ Temu商业模式

四、Temu能否成为拼多多的第二曲线

8月底拼多多发布2023年第二季财报，期内营收同比增长66.3%至522.8亿，净利润同比增长47%至131亿元，均高于市场预期。

拼多多的收入由在线营销服务和交易服务两部分构成，其中在线营销服务收入同比增长50%至379亿，交易服务收入同比增长131%至144亿元。而交易服务收入的增速大部分来自于Temu的海外扩张，据官网显示，Temu已进驻38个国家及地区，以不到一年的时间来说，该成绩可谓非常炸裂。

拼多多二季度财报截图

Temu在全球范围内的攻城略地，一方面来自其复用国内卷王的那套社交电商+低价的打法，另一方面是巨大的资本投入。2023年美国橄榄球赛“超级碗”（类似中国春晚）上Temu花费1亿元打出60秒广告，此外，Temu的广告还出现在Facebook、TikTok等平台上，烧钱的Temu迅速占领了消费者的手机界面和心智。

但出境电商的三大问题依然是Temu不可忽视的问题。

1、跨境链路长，商家门槛高：做跨境不单要懂得卖货，还要懂跨境物流、支付、商标甚至包装环保等。以目前Temu只是解决了商家供货问题，后面还要面对更多待解决的问题。

2、价格及质量控制：为了占领市场，目前Temu的大部分商品都以极低的价格出售，甚至部分产品进行补贴，所以短期内要通过商品盈利可能性不大。而产品的质量问题可能会导致Temu翻车，毕竟大部分低价的商品肯定存在以次充好或假冒产品，一旦触及到红线时，客诉的官司会导致其迅速崩溃。

3、发货、售后服务：拼多多商品问题多，但是通过售后“仅退款”或退小部分款但不退货的方式稳住客户，同样Temu也采用此模式。这种方式对于低价值的商品，退款不退货比退换货的物流和仓储费总值还要低，但未来如果想要销售高价值的商品，这种涉及跨境物流的退换货就会成为极重的营运成本。

综合以上情况，Temu还需要通过长时间大量输血才能大力出奇迹，更不能指望其能快速盈利。就目前情况而言，成为拼多多的第二曲线为时尚早。

五、顾问观点

颇有争议的拼多多

拼多多就像榴莲一样，喜欢的人很喜欢，觉得价格是真香，不喜欢的人非常不喜欢，认为假货、质量差还有信息泄露等风险。这两种人都非常多，拼多多的现状表现也是事实如此。在追求高增长的过程当中，质量和信息获取上都无所不用其极，大量不合规和只能用一次的产品大行其道，而私隐的信息获取也通过技术进行跟踪与分析。

但这两个问题还是有机会可以解决的，随着信息监管和产品标准化的制定，以及国人GDP的不断提升，以上问题是能得到有效的解决的。

但是拼多多赖以生存的砍一刀玩法和拉新送现金活动，这些宣传推广方式几乎成为用户投诉的集中地，特别在海外市场，这种带欺骗成分的营销活动，会面临漫长而费钱的集体诉讼，毕竟老外的容忍度要更低些。而一旦不采取如此激进的方式，那么高增长的目标又难以实现，所以拼多多在未来较长的时间中还将是争议不断。

3点建议

1、追求可持续发展大于高速增长：拼多多的增长确实让所有人都为之瞩目，但这种高增长前提是破坏环境、耗费资源和存在灰色地带而带来的。如果希望这个品牌未来能成为国人甚至是世界喜欢的品牌，那么可持续发展例如现在比较流行的ESG方向就不容错过。

虽然把精力和资源放在可持续发展上面会影响到增长，但长久来说无论是对企业的竞争力、品牌美誉度还是团队凝聚力都有极大的帮助，所以奔跑多年的拼多多或许可以稍为放慢脚步，补上可持续发展的道路。

2、为白牌商品建立标准：拼多多的成功，其中不能忽略中国大量的白牌代工厂和生鲜水果基地。他们提供了大量低价的商品，才让拼多多有了很大的价格优势。但这些白牌商家不能无止境地只生产低价值产品，即使是低价值产品也要有一定的质量保证。

作为中国前三大的电商，拼多多有义务和责任为白牌商家定立标准以及白牌的品质提升体系，让消费者少买到那种一用就坏、一看就假的商品，让商家有利润的同时也让消费者能买到心怡的好商品。

3、少一点欺骗多一点真诚：拼多多的各种砍一刀和拉人送现金是其快速增长的主要手段，然而太多的套路和带有欺骗成分让其口碑也不佳，商业世界当中欺骗或小聪明可以快速起家，但当韭菜被割完一次后再想让他们上当就不容易了。

近几年像胖东来、开市客这类的公司逐渐成为人们追捧的对象，其原因也就是真诚和少套路，当大部分的商家都用套路和欺骗时，真诚反而成为最能打动人心的利器，所以希望拼多多还是多一分真诚吧。

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对于拼多多的商业模式

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