21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

在面向C端的中国跨境电商平台在海外大行其道时，面向B端的跨境出海略显低调，但在其背后却是广阔的发展空间。

在跨境电商最重要的市场美国，Statista统计显示， 2026年美国零售总额预计将达到7.9万亿美元，其中，B2B电子商务占比正在持续攀升。2023年，17%的B2B业务通过电商平台完成，愿意付费寻求更好的电商平台的B2B买家比例从2019年的74% 增长至2022年的81%。

“美国作为跨境电商最重要的海外市场，存在大量且广泛的小型B类采购商，这个群体有非常大的空间值得去挖掘。”近日，敦煌网集团联席CEO李纯在接受21世纪经济报道记者专访时表示。

公开资料显示，李纯在2014年加入阿里，任B2B事业群CTO，在2020至2022年曾担任阿里系电商平台Lazada CEO。今年9月底，李纯正式加入敦煌网，据悉，敦煌网自2004年成立起就深耕美国市场，现在也是美国市场上较大的中国跨境B2B电商平台之一。

“这么多年敦煌网持续做了一件事，就是服务好这群小型B类商家。”在他看来，不同于toC业务的规模效应，稳定和踏实是做toB业务的核心所在。李纯认为，小型B类采购商不但规模可观，且具有稳定的采购意愿，受复杂国际环境影响小，中国供应链是他们跨境直采的首选。而且受本地文化、线上配送成本等客观因素影响，小型B类采购商有着顽强的生命力，在服务本地客户方面具有优势和韧性，这也让美国线下购物复苏的速度比机构预期更快。

李纯认为，通过社交电商，一方面帮助国内工厂、品牌商精准匹配合适的网红，获得新的增量空间；一方面帮助海外内容创作者转型为小型B类商家，实现流量变现。

不过，该模式的价值发挥因地而异。以直播为例，东南亚和我国有很多相似之处，如果商品有一个好的价格，也有很多的人口，做直播很快会形成规模效益；但欧美的消费习惯和取向更加分散化，品牌对价格等方面的管控也不一样。

在李纯看来，出海很难说有一个“万能公式”，需要长期的投入，这绝对不是一个短期的行为，企业要有耐心，发挥自己的优势，而不被短期内的热点趋势所轻易左右。“出海是很复杂的业务，需要引进新的人才，甚至不同背景的人。制定战略、确定方向、选定目标市场，这只是第一步，执行将会是非常挑战的一件事情，团队内部这些不同背景的人怎么配合和交流也是非常重要的。”

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