为什么海外时尚电商

在中国都过不下去？

又一家国外时尚电商 YOOX 宣布要退出中国了。

这是我个人特别喜欢的一家海外网站，经常能在上面买到价格美丽的设计师大牌，包括自从开通了中国网站后，无论下单、还是退货的便利度都堪称模范。

没想到，在如火如荼的“黑五”期间，打开网站却看到这样一条信息：YOOX 将于 2020 年 2 月 28 日关闭其在中国的网站。

YOOX 也是奢侈品电商，曾被视为“时尚界的亚马逊”，出售时尚大牌的折扣单品，折扣力度挺大，货品也很新。

发布即将关闭官网的消息后，YOOX 的许多单品都已经标上了超低的折扣，多数中国区可以选购的产品，在上海基本隔天就能收到货。

但这些都是它在中国最后的告别。

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品牌好、价格便宜

YOOX还是没抵得住天猫？

品牌风格、价格折扣有吸引力，YOOX 备受全世界的时髦人喜爱。

在这里既能淘到富有设计感的小众精品，也有适合普罗大众的大牌单品。

YOOX也是最早一批进入国内的奢侈品电商集团，2012 年就在中国上线，目前在全世界超过 180 个国家和地区都有他们的网站。

外滩君就曾经在这里买到过原价过万，现价只要 2000 多元的 Maison Margiela 小包；原价近 4 千元，现价只要 1000 多元的 Roger Viver 鞋子……各种配饰更是不计其数。

总之就是没事就上去翻一翻，没准儿就有断码的小惊喜。

在退货方面，YOOX 也做得相当不错。

有次寄来的一只手袋有点色差，直接填写退货单后打个电话，当天快递就会来取走件，退款的速度也非常快，几乎收到货品的当日就能收到。

外滩君不止一次向身边人安利过这个网站，用过的人也确实都表示很好用。

遗憾的是，它始终未能“出圈”，没能在更多人的购物选择中造成波澜。

像 YOOX 这样的国外时尚网站，在欣赏它的人眼中优点不言而喻：选品足够紧跟时尚，有能带给穿搭灵感的线上杂志，价格相比国内买手店的更加优惠，购买者也愿意为了这份美，多等待一段时间。

YOOX自身也一度辉煌，2015 年与电商平台 Net-A-Porter 合并为如今的 YNAP 集团。

也在中国和美国推出电商项目“Italian Hidden Gems（意大利的隐藏宝石）”，用来宣传意大利本土的小众设计师品牌。

此次 YOOX之所以要停止中国区的业务，据说是因为YNAP 集团要更加专心地在中国发展旗下的另外两家奢侈品电商：Net-a-porter 和 Mr Porter。

这两大平台是 2018 年 10 月阿里巴巴和 YNAP 成立的合资公司峰猫（Fengmao）的主业务，且都已于今年 9 月 30 日入驻天猫奢侈品平台 Luxury Pavilion。

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“吃不惯中国菜”的时尚电商

YOOX 不是第一个在中国败走的时尚电商。

YNAP 集团旗下的另外一家折扣电商 THE OUTNET， 早在 2015 年初就宣布退出中国市场。

之后又低调地重新开张了，虽然界面是英文，但所有货品都是中文标价，还能用支付宝付款。

如今，这家网站也挂着和 YOOX 一样的中国区结束营业时间：2020 年 2 月 28 日。

美国知名百货公司 Neiman Marcus 的中国电商经历也是以失败告终。

2012 年 12 月 7 日上线后，还不到五个月，这个海外人气极高的购物网站就宣布中国地区大裁员，又低调地关闭了中文网站。

看到这些惊心动魄的失败案例，一些国外电商网站纷纷放下身段与本土电商或者资本合作，但这也并不是万能救药。

英国最大的时尚电商 ASOS 曾经在国内开设过中文网站，也曾高调入驻过天猫国际。但由于竞争过于激烈以及糟糕的选品，销量一直很差，最终在 2016 年退出中国。

不久前宣布退出中国的亚马逊，曾经是一代中国年轻人的境外电商初体验。

上月底，亚马逊宣布与拼多多合作，开设了“限时快闪店”，希望借着“黑五”的促销，尝试打开中国的下沉市场。

2017 年，英国时尚购物平台 Farfetch 被京东收购股权，借着京东在中国的基础携手开拓中国市场，但今年 Farfetch 的股价仍旧一跌再跌。

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中国的时尚消费者

到底要什么？

几乎所有的时尚电商都清楚，中国市场这块蛋糕很巨大、很诱人；但是至今，他们都没有找到正确的破冰之路。

中国的消费升级、以及中产阶级的崛起，以及有消费能力的千禧一代，他们喜欢出国购物、手机里都有好多个代购。

这些精准的人群，可能根本不知道还有这么多更便捷的购买方式。

首先，这些海外时尚网站，并没有吸引到他们的核心人群。

就拿 YOOX、THE OUTNET 举例，对于真正的时装精而言，这些单品的价格相比于设计和款式而言，价格是非常诱人。

但在中国的电商网站上，同样的价格能有更多应季的服装选择，普通人的消费习惯还是很少会花几千元，买一件过季的大牌。

在产品的包装推广上，海外网站无疑还是不接地气。

虽然也都有了中文的产品介绍，但是描述是只有关键词，非常朴实、简练。对于不熟悉这个品牌的用户来说，这些信息远远不足以让她立马下单。产品展现的图片也非常少。

同一件单品，在国内一些电商网站就完全不一样了。它的标题会描述就成了“XX明星同款”、“专柜验货”、“代购正品直邮”。

图片清晰、色彩鲜艳，甚至还有各种网红模特来做真人示范。在产品的介绍上，也会更接地气和实用。

与此同时，中国消费者早被快速物流和便捷支付惯坏了。

虽然在有中文的海外网站上购物也越来越简单，但并非人人都能承受这繁琐的流程。

首先，多数海外网站打开的速度就慢，选好东西放进购物车，到了该结款的时候，你需要先在网站上面注册并用英文填写姓名、地址、电话等。

这些网站往往需要国际信用卡，这又是一道门槛了；遇到各种大促优惠活动，还有可能被砍单的风险。

然后，好不容易支付成功了。如果不选择高价快递，你可能还要等待近一周左右才能收到货品（这是一线城市的收货速度）；遇到圣诞节、感恩节等国外的各种公共假期，通常发货时间也会延迟。

最后，如果遇到试穿不合适，有些网站还需要你支付国际退换货的邮费；如果需要退货退款，往往要等至少 7 个工作日的处理流程。

作为一个喜欢买买买的时髦消费者，我们希望享受全球无障碍的网络购物畅快感，一边又不得不叹息着跟他们一一告别。

这些海外时尚电商在中国的生意经，也确实需要深度“下沉”思考了，在失败中找到正确的方式。