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深圳大卖家的声音，在中国跨境电商圈内传颂开来，他们曾经是亚马逊的得力战友，每周几次的快船，将中国制造的商品穿越太平洋，往返于深圳盐田和美国洛杉矶，满载着2000至3000个印有亚马逊标志的集装箱，一周能完成约1万个集装箱的运输任务。这支中国出口的强大力量，就是跨境电商卖家，他们的总部遍布深圳华南城和坂田。
然而，在短短四年内，这些卖家从中国进军北美、欧洲等市场，成功壮大成为亚马逊的一支主要力量。根据电商数据公司Marketplace的研究报告，2016年时，亚马逊的中国头部卖家仅占11%的份额，而到2020年底，这一数字飙升至42%，销售额占比仅次于美国。这一增长成为了整个中国跨境电商进出口1.69万亿元规模的重要组成部分。
然而，从今年5月开始，这些中国头部卖家却陷入了前所未有的困境。亚马逊对他们进行了封店等重罚，这对一些规模庞大的企业来说，是一场史无前例的危机。他们积累了“华南四少”、“坂田五虎”、“亚马逊三杰”等江湖称号，但这次的封杀却是前所未有的严厉。
亚马逊官方表示，封店的原因是这些卖家存在操纵用户评论的行为，制造大量虚假评论。这种虚假评论通过多种渠道产生，包括刷单公司提供的服务，卖家赠送礼品卡来诱导用户产生评论等方式。因此，亚马逊采取了严厉的封杀措施，涉及的企业销售额高达数十亿元，遭受的损失可达数亿元。
虽然刷单在中国电商平台相对常见，但在亚马逊是被明令禁止的。据官方数据，2020年，亚马逊通过技术和人工手段阻止了2亿条疑似虚假评论，而每当大促销时期，还会封杀有类似行为的店铺，以警示其他卖家。
然而，与以往不同的是，这次的事件涉及到的卖家规模更大，涵盖了大卖家，而不仅仅是小卖家。之前主要是依靠人工举报，涉及店铺相对较少，而现在亚马逊采取了抽检的方式，可能波及数千甚至数万家店铺。更严重的是，以前只封杀某个店铺，而现在是封杀整个品牌，这可能导致该品牌旗下的所有店铺都遭受影响，几乎没有挽回的余地。
与国内电商平台不同的是，亚马逊要求卖家先将足够的货物寄存到亚马逊仓库，然后才能在平台上销售。这意味着卖家对货物的掌控权相对较低，一旦店铺被封杀，可能导致价值数亿甚至数十亿元的货物滞留，只能低价处理。尽管亚马逊提供的利润率相对较高，约为5%至8%，但中国卖家需要囤货3个月以上，这与国内电商平台的囤货周期相比要长2个月，因此他们赚的钱大部分都被囤货成本所吞噬。
这次封杀事件似乎突发性较大。5月初，一家网络安全专家发现一个开放的AWS数据库，其中包含了大量亚马逊虚拟评论的相关记录，随后中国大卖家一个接一个地暴露出来。然而，封杀主要集中在深圳的3C电子卖家，而美国卖家几乎没有受到影响。
虽然刷单并不是中国卖家独有的现象，但在中国商家中普遍更为普遍和激进。一些中国朋友向海外购物的美国人提供了刷单服务，购买产品并写好评，费用由卖家报销。甚至有卖家在商品包装中加入小卡片，鼓励买家写好评，这种行为在亚马逊是被严格禁止的。
亚马逊用户评论在平台中的价值非常高，评论可能是最重要的衡量标准。因为亚马逊店铺没有精美的品牌形象和详细资料，评论成为了决定用户购买决策的关键因素。在亚马逊上，产品一般简单列出，配有图片和视频，而大多数产品不进行跨
平台的营销推广活动。因此，用户评论成为了亚马逊店铺的核心参考标准。
中国的跨境电商卖家以大规模和高效率为特点。他们借助员工等资源大规模注册店铺，广泛铺货，主打性价比，价格普遍在20至50美元之间，并迅速迭代产品。因此，一个大卖家的SKU通常可以达到数十万个，甚至更多。由于这两个原因，刷单成为他们推动销量的一种手段。
亚马逊最核心的品类，如3C电子、服饰、家具，受到中国卖家的猛攻，但同时也引发了内卷化现象。平台上的中国卖家越来越多，一些卖家发现难以盈利，转而转战其他平台，如eBay。根据Marketplace Pulse的研究报告，2021年1月，中国新卖家占亚马逊新卖家的75%，而去年同期这一比例仅为47%。中国卖家也采取了向外导流的策略，例如构建自己的独立站链接，以建立私域流量。
中国的跨境电商公司也开始获得融资，其中一家成功的案例是南京的快时尚跨境电商品牌SheIn。然而，亚马逊并没有公开提及封杀的具体原因，但大卖家普遍认为，这是比刷单更严重的问题，涉及侵犯用户隐私权等敏感问题。亚马逊一直以来都严格保护用户的隐私信息，如电话、邮件、家庭地址等。
总的来说，亚马逊与中国卖家之间的关系可以用一句话来形容：“不是东风压了西风，就是西风压了东风。”这次封杀事件对于中国卖家来说是一次巨大的挑战，但也是一次必须面对的改革。中国跨境电商在全球范围内处于领先地位，但也存在诸多问题，如版权侵犯、纳税不足等。要真正走向世界，中国卖家需要进行自我革命，适应国际规范，以维护自身的利益和声誉。
在这个关键时刻，亚马逊的封杀行动似乎意味着平台正进入规范发展期。而中国卖家也需要在走向星辰大海之前，直面自身的“偏科”问题，克服其中的弊端，才能在国际市场中取得更大的成功。
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