本文来自：FunTalk，作者：何伊然，编辑：杨羽，头图来自：视觉中国

字节跳动的二级市场估值超过2000亿美元，是全球最有价值的科技公司之一，也是最赚钱的科技公司之一。

据媒体报道，字节跳动2022年全球总收入将达到850亿美元，其中中国收入将达到690亿美元，同比增长25%。万美元，翻倍。

但有趣的事实是，2022年字节跳动在中国的日活跃用户将达到8.5亿，比上年增长13%；海外日活跃用户将达到8.4亿，较上年增长40%。这意味着，在几乎相同的用户数量下，中国产生的收入是国外的4.31倍。

由于大部分字节收入都在抖音和TikTok，所以中国和国外的收入差距几乎看起来就像抖音和TikTok之间的收入差距。

“TikTok通过、直播和电商创收的能力远远落后抖音。”与TikTok关系密切的人士对《最话》表示：“如果TikTok能够达到商业化的程度抖音，那么这是难以想象的。”

这句话其实有两层意思。首先，虽然抖音的收入远高于TikTok的收入，但TikTok收入的增速高于抖音的增速，具有更大的想象空间。如果TikTok的收入为抖音，那么Byte的总收入将超过1000亿美元。其次，考虑到TikTok目前面临的形势，它需要在直播、电商、甚至本地生活方面实现与抖音一样的商业化能力。里面不容易。

因为“国际化是非常非常复杂、非常非常困难”，而TikTok确实需要打破很多看得见、看不见的障碍。

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“我叫周守子，出生在新加坡，在英国读大学，后来又来到美国读商学院，在这里我认识了我的妻子……”

今年3月，被雷军称为“一种向全世界复仇的勤奋”的TikTok首席执行官周受子，凭借在美国众议院听证会上的优雅演讲走红社交网络。。。

在美国国会议员的咄咄逼人的盘问下，周受子充分说出了自己对东西方文化的理解，心情放松，语气平静。他以幽默和非常自信的态度为TikTok在美国受到的不公平待遇进行了辩护。“我的底线是，超过1.5亿美国人热爱我们的平台，我们有责任保护它们。”

听证会上，周受子用自己庞大的用户基础论证了TikTok在现代生活中的必要性。确实，作为一款现象级产品，TikTok已经拥有8亿日活跃用户和16亿月活跃用户，其中包括1.5亿美国用户。它在世界上的文化影响力日益增强，正在逐步构建起庞大的经济网络。从任何角度来看，它都具有巨大的商业化潜力。

目前，TikTok的月活跃用户数已超过抖音，在用户数量和覆盖范围方面具有很大优势，但TikTok尚未贡献足够的收入。

由于海外消费市场低迷，2022年网络市场竞争将更加激烈。有媒体称，TikTok最初设定的收入目标在12亿至145亿美元之间，但最终实际收入约为100亿美元。美元。

尽管用户数量众多，但青少年比例过高，因此短期内TikTok在收入方面很难赶上谷歌和Meta。尤其是在数字普遍放缓的背景下，主在投放上会更加谨慎，会优先考虑购买力较好的中青年群体。

然而，随着用户的增加和商偏好的变化，这并不是一个无法克服的问题。从目前来看，TikTok的用户主要是18岁至34岁之间的年轻人，其中以18岁至24岁之间的年轻人数量最多。

相比之下，Facebook2010年只有4亿用户，大部分年龄在18岁到34岁之间，平均年龄22岁，收入仅为18.6亿美元。

但随着Facebook覆盖的用户越来越多，年轻用户毕业工作并成为更有价值的用户，吸引更多大公司投放，2022年其全球收入将达到842亿美元。

当前时间是TikTok时间。统计数据显示，TikTok在美国用户社交网络使用时长排名中牢牢占据领先地位。美国人每月在TikTok上花费约30小时，在Facebook上花费8小时，在Instagram上花费16小时和8小时。

还有迹象表明商正在重新定向。这家消费品公司对媒体表示，花在Meta上的资金约有一半会流向TikTok，“TikTok在方面也做得很好，在某些情况下甚至比Meta还要好。”

研究公司Insider表示，凭借其在美国1亿的月活跃用户及其在青年群体中的影响力，到2022年，TikTok在美国数字市场的市场份额将增加一倍以上。尽管TikTok的总体份额仍然很小，仅占美国数字支出的2%，但预计今年将增长至2.5%。

02

相比于业务，电商和直播是TikTok与商业化的差距抖音。据报道，2022年抖音平台上的电商业务GMV将达到1.41万亿元人民币（1950亿美元），比上年增长76%。金额的3%至5%。

TikTok正在做的就是模仿抖音的成功经验，通过电商和直播加速流量变现。

但相比国内单一市场，海外市场要复杂得多。不同国家的消费者有不同的习惯，贸易商有不同的商业惯例和自己的监管规则。此外，电商还需要建立供应链基础设施，这也是TikTok电商起步缓慢的原因。早期，TikTok决定在美国市场与沃尔玛、亚马逊等巨头合作，将用户转移到第三方平台进行交易。

然而，由于COVID-19疫情间接帮助SHEIN攻城略地，拼多多海外版特木近一年来咄咄逼人，TikTok也不得不调整策略——可以避免与本土电商平台直接对抗，但其国内同行不甘落后。

2022年，TikTok将在东南亚、英国、巴西等地区加强试点业务TikTokShop。据爆料，2022年TikTok在东南亚的GMA将达到44亿美元，潜力巨大。

知情人士人士透露，TikTok已告知潜在电商合作伙伴，企业级电商目标是将GMA增长至200亿美元。

据媒体报道，今年春季以来，TikTok加速了电商部门的内部重组，并在欧洲进行了大规模的高层调动。负责巴西TikTok商店的员工已被转移到英国和美国。

为了解决调色板问题，TikTok成立了一家代号为“SProject”的独立公司。此前，TikTok在英国和美国运行了“海王星”仓储计划，试图预装并储存一些当地销售稳定的商品，但高昂的成本使得该计划难以维持。

“ProjectS”采用“全程托管”的模式来吸引跨境卖家，即商家对商品的原产地负责，平台解决商品的流转和运营问题，产品由商家负责。从中国发货。在消费者方面，可以认为是“抖音商城”的基础版，利用货架来展示产品。“ProjectS”最初专注于中东，但后来扩展到包括午餐。

在海外本土市场，TikTok也在加速品牌招募。TikTokShop将为商家提供配送、流量管理等一系列服务。据报道，周受子亲自安排美国MCN机构与TikTokShop商家的会面，以获取用户并增加信任。

供应链是另一个需要解决的问题。美国媒体报道称，2022年，TikTok将尝试在美国寻找一位能够“从头开始构建新的物流服务”的总监，而目前TikTok更愿意与外部物流公司合作。

TikTok必须遵守控制措施。美国众议院此前曾指责Temu和SHEIN等中国电商平台使用小包装来规避关税。未来管控肯定会更加严格，一些问题可以通过寻找当地合作伙伴来避免。

凭借巨大的用户流量，TikTok希望继续扩大影响力，取得更大的商业成功。据报道，TikTok最早将于8月底禁止卖家发布外部链接。这将是一个有些冒险的举动，但也是构建独立电商体系的必然选择。

2022年，美国电商市场销售额将突破1万亿美元，成为最大的海外市场。然而，美国消费者的消费习惯与中国消费者不同。一个区别是美国的每个主要品牌都有自己的网站。消费者经常访问品牌网站进行购买。

前述与TikTok关系密切的人士认为，“TikTok不是一个在国外进入中产阶级或社会主流的应用程序。他们不相信TikTok，大多数人在亚马逊上消费。我认为品牌营销人员这个渠道没什么用，所以TikTok的电商品类还是比较差，而且大部分都非常便宜。”

然而，这并不是一个不可逾越的障碍。居住在美国的人士告诉《最话》：“Z世代（1995年至2005年间出生的青少年）非常愿意在TikTok上购物。”

随着购物习惯的演变和用户购买力的增强，至少在美国市场，TikTok的电商变现能力会比现在强很多。

03

周受子无疑是张一鸣能想到的最合适的人选，从辞去小米到加入字节跳动担任CFO，接手TikTok的管理，协调各方关系，引导中国企业走出去。

事实上，周受子在国会听证会之前在外媒中的存在感并不强，而首席运营官凡妮莎·帕帕斯则被外媒视为TikTok的“代言人”。

在2018年加入TikTok之前，Pappas在YouTube工作了八年，深谙视频社交媒体生态。2020年，帕帕斯担任TikTok全球负责人，经常向媒体谈论濒临被迫出售的TikTok。

今年以来，随着周受子越来越频繁地出现在媒体面前，外媒强烈感知到了TikTok管理层的变化。

事实上，从履历来看，内容生态师出身的帕帕斯并不擅长电商、直播等领域。据报道，迫于周受子的压力，帕帕斯不得不重组他所领导的创作团队。一些此前直接向她汇报的区域经理在审核失败后辞职。由Pappas领导的TikTok最初运营团队必须证明员工人数的合理性，并要求投资回报。

与此同时，周受子给了TikTok内部直播和电商团队更多的资源。直播和电商团队可以直接联系庄作者，鼓励他开始直播带货或者在TikTok商店销售产品。据说这让内容创作团队的成员感到不安，他们被拒绝与作者优先沟通，从而加剧了紧张局势。

双方都会分道扬镳，只是时间问题。

今年6月，帕帕斯宣布离开TikTok，但将继续担任公司战略顾问。帕帕斯写道：“在TikTok取得巨大成功后，我觉得是时候继续前进并重新专注于我的创业热情了。”

帕帕斯感谢了TikTok员工和内容创作者作者，并讨论了近年来生成式人工智能、机器人、可再生能源、基因组学、区块链和物联网的快速发展，这些似乎都指向了未来。在相关领域创业或加入初创团队。

在给员工的电子邮件中，周受子礼貌地赞扬了Pappas在TikTok的开发、、产品提供和营销活动以及促进创新和用户社区中发挥的重要作用。周受子宣布，TikTok现任幕僚长AdamPresser将接替帕帕斯担任COO；在迪士尼从事公关工作近20年的ZeniaMucha将加入TikTok，担任品牌和公关主管。新职能负责控制内容和对外关系。

帕帕斯的离开也引起了轩然大波。有媒体发布消息称，TikTok电商负责人桑迪·霍金斯（SandyHawkins）预计将离职。亚马逊前首席执行官LeBourgeois和Meta前首席执行官ManiLevine将接任TikTok电子商务业务联席总裁。

尽管负责电商的外籍高管发生了变动，但据《最话》介绍，TikTok的电商仍然严重依赖中国团队。他们不能面面俱到，执行力也比中国队差很多。尽管有很多高学历的人，但他们顶不住压力，不深入市场。”

“TikTok拥有超过10亿用户，为了维持日常运营，这一切都是中国团队在各种压力下完成的。”他说《最话》。

这适用于大众汽车员工，甚至TikTok的外籍高管也没有外界想象的那么重要。“外国人对公司没有感情，喜欢处理办公室政治。中国人虽然也有感情，但最终管理层对字节有感情，愿意做事。”””

即使帕帕斯离开，对TikTok的业务影响也不大，甚至留下的高管的影响力也与周融资不在一个级别，让TikTok可以更加专注于自己的战略方向。2022年以来，周受子亲自管理TikTok，定期参加各个团队的会议，检查绩效指标，态度坚定。

不过，据上述前员工透露，周受子在大型会议上的表现并不强势，但非常令人愉快。

这位深受TikTok员工欢迎的CEO除了稳定团队、发展电商、直播甚至本地生活方式业务外，还必须平衡内容和变现。除此之外，还有一个极其重要的任务，就是保证其在美国市场的持续运营。

尽管TikTok和Facebook在业务方面的竞争日益激烈，但它们的增长路径有许多相似之处。扎克伯格还面临立法者的质疑，Meta也处于分手的边缘。边缘

一个是世界上最大的社交媒体帝国，另一个是追赶前者的后起之秀。掠夺用户和变现的战争仍在继续，谁也不敢说谁会是最终的赢家。

本文来自：FunTalk，作者：何伊然，编辑：杨羽

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