巨头们正急于出海。

近日，拼多多传出将进军跨境电商业务。此前，京东、阿里、字节也已纷纷布局出海。在国内电商市场流量遇到天花板之际，福祸未知的海外市场似乎对巨头们有着强大的吸引力。

在过去几年中，国内电商巨头阿里、字节、京东在海外市场的刀锋虽快，但大炮哑火，谁都没交出满意的答卷。

如今，拼多多又要沿袭阿里、字节走过的路径，在海外大佬扎堆的“盛况”之下，拼多多能顺利复制下一个“自己”吗？

打破中国电商瓶颈的希望在海外？

据媒体消息称，拼多多已经专门成立出海项目组，正在筹建一个跨境电商平台，直接由副总级别的高管领导。深圳一位20亿级跨境电商大卖家也表示，“已经和拼多多的工作人员有了初步的接触，他们说的是要做跨境项目，希望能够达成合作，但具体情况还没有详谈。”

事实上，拼多多的跨境电商野心早有端倪。

2019年，拼多多调整了原有的国际板块，启动“国际直通车”计划，预计3年招募50万家海外中小商家入驻。

2021年，黄峥退居幕后，陈磊接棒，提出了拼多多农业开路的出海战略。这一年，跨境电商平台VOVA因其低价路线、APP前端页面与拼多多相似、总部与拼多多同属一栋楼，被外界猜测为拼多多旗下业务，后被拼多多否认。

如今，拼多多选择在2022年进军跨境电商，或许是进程上的必然化，一是战略上逐渐成熟，二是国内电商市场正在遭遇流量危机。

据国家统计局的数据显示，线上零售市场的增速在近年来开始有所下滑，2018年为23.9%、2019年为16.5%、2020年为10.9%、2021年为14.1%。在网购人群难以增长的状况下，抖音、快手、京东、拼多多、阿里在电商份额上不断互相蚕食，且又有各自的独特性，无法代替。抖音、快手自带流量，在直播电商上有优势，阿里、拼多多、京东占据电商基本盘，用户群体划分分明。

在国内电商流量显出疲态之际，海外市场却有待开发，于是电商巨头纷纷赶往海外。

阿里的海外版图在2021年有所变化，年底阿里设立海外数字商业板块。其中Lazada、速卖通、阿里巴巴国际站等国际业务划归为蒋凡分管。而蒋凡的职位也有所变动，从副总裁变为分管大总裁，透露出了阿里对海外业务的重视。

京东出海布局版图也稍具雏形，海外业务已遍及超220个国家和地区，约有80个海外仓和保税仓，并相继与Shopify、谷歌达成战略合作，意图打造跨境电商新通道。

作为字节海外营收重要的增长渠道，TikTo在2021年9月月活突破10亿，而后字节顺势推出TikTok Shopping，分为TikTok Shop（类似抖音小店）、TikTok Storefront（合作店）两种模式。11月，上线跨境电商平台Fanno。

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结合巨头们的动作来看，2021年，可以称作是跨境电商的兴盛元年。但略显“迟钝”的拼多多在2022年还能搭乘上这趟顺风车吗？

海外不缺“拼多多”

大象转身，拼的是速度。

在国内，拼多多主攻下沉市场，价格标签深入人心。有业内人士猜测，“以拼多多在国内的定位，其跨境电商平台大概率还是会主攻低价、覆盖全品类的。”

但在海外，却不缺“拼多多”。

2015年横空出世的Shopee，用“低价+补贴”的打法迅速席卷了东南亚。在中国低成本供应链的基础上，为消费者提供包邮、优惠券减免等活动，后进攻欧洲、拉美等市场，下载量一度超过亚马逊。

字节推出的 Fanno，也选用了“低价+补贴”模式迎合用户。在运营初期便推出 “新用户0.01欧元领取奖励专区”及大转盘抽奖等活动，与拼多多在机制上有几分雷同，被称为海外版“拼多多”。

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在2013年进军跨境电商领域的美版“拼多多”Wish身上也有一个鲜明的标签——低价，曾有75%的Wish用户表示，价格是驱动自己做出购买决策的主要因素。在Wish的商品评价下也可看出价格对消费者的吸引力。

图源: Wish

低价打法或许是取悦用户的重要因素，也能让平台在发展初期迎来高增长。但若长期以牺牲利润为代价，则会促使企业陷入后续增长动力不足的困境。

Shopee在2022年相继关停法国站、印度站。第一季度的亏损同比去年增加了77%至8.1亿美元。

Wish的处境也颇为艰难。在2021年度的财报上，Wish营收同比下降18%，为20.85亿美元，亏损高达3.61亿美元，经营活动产生的现金流为负4900万美元。

Fanno深陷关停传闻，虽被官方及时否认，但被寄予厚望的Fanno在后期表现上却难以令人满意。据data.ai数据显示，4月Fanno APP在意大利的购物类排行榜排名第三，5月份却跌出前20。

在目标市场遇阻外，拼多多面临的最大难题或是跨境电商的流量从哪来？在国内，拼多多起家更多依靠的是腾讯社交流量的倒灌、砍一刀的营销模式。但移步到海外，或将陷入流量稀缺的局面。

据塔坚研究的报告显示，Wish在引流模式上跟拼多多有几分相似，依托于在Facebook上购买流量引流，用户可通过与Facebook好友共同拼单，两人采购享受5%-10%的优惠价来裂变新用户。而过度依赖外部平台的流量却导致了获客的被动。Wish高层曾表示，“当前流量越来越贵，Wish正在积极开拓新的流量渠道。”

Fanno 能倚靠的大树，是字节的TikTok。2022年TikTok第一季度月活跃用户超过15亿。TikTok天然的娱乐社交属性，意味着庞大的流量供给，而流量往往与转化率呈正相关关系。

海外竞争激烈，一旦踏上出海旅程，失去巨头(腾讯)庇护的拼多多，势必将面临群狼环伺之局。

机遇与挑战并存

在拼多多跨境电商的版图中，似乎再次出现了极兔的身影。一位接近极兔速递的人士表明，“拼多多已跟极兔正在对接中，出海也有可能会跟极兔合作。”

拼多多与极兔之间有着千丝万缕的联系。早期，依赖拼多多，极兔在国内快递市场撕开了一道口子。据《晚点LatePost》报道，极兔速递曾有80% 以上的订单都来源于拼多多。拼多多在商业上是否和极兔有合作？这个问题被拼多多于2021年4月予以否认，外界调侃拼多多挥泪“斩”极兔。

随后，极兔高歌猛进，吞下百世，一跃成为国内头部快递企业。

6月15日，在武汉举行的一场大客户交流会上，极兔高管直言，“极兔的未来，是希望在各国运营“last mile”（最后一公里）。”这个目标对于极兔来说，并非空中楼阁。印尼起家的物流巨头极兔在海外已经搭建了一张庞大的物流网络，目前已覆盖11个国家。

在跨境电商的贸易中，物流不仅是跨境电商产业链中至关重要的通路环节，也是最为薄弱的一个环节。极兔在国际市场上的成熟布局或能变相给拼多多的跨境业务实现赋能。

而更为重要的是，拼多多自身拥有迅速搭建供应链的能力。在《FastCompany》发布的“2022年十大创新物流供应链公司”榜单中，拼多多是该榜单中的唯一一家中国企业。

对于上榜理由，《FastCompany》指出，这家中国农产品上行电商平台将超过8.5亿的用户与1600多万农户相连，并对中国原有的农产品物流基础设施进行了重构，建立了全新的冷链运输路径，大幅缩短了农产品的流通环节，实现了农产品从产地直连餐桌的新模式。

在物流上牵手极兔以及出色的供应链管理能力，或许是拼多多劈开海外市场的一把利剑，但有一个事实不容忽略，2022年的跨境市场不可与2021年相比。

据海关总署公布的数据显示，2022一季度，我国跨境电商进出口达4345亿元，同比增长0.5%。其中出口3104亿元，增长2.6%；进口1241亿元，下降4.2%。

在需求不断收缩之下，跨境电商企业为了保持利润，不得不降本增效。不久前头部跨境电商企业亚马逊陷入裁员大潮，在其第二季度的财报上，反映出裁员人数高达99000人。对于当前的处境，亚马逊首席财务官布莱恩·奥尔萨夫斯基表示，“从现在开始，亚马逊将不复往日的招聘盛况和速率。”

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同时，跨境电商不断攀升的成本也在让商家们望而却步。

在物流方面，美国多渠道配送（MCF）费用于5月9日起上调。营销成本也居高不下，据《第一财经》报道，普通商家Facebook的营销成本同比去年增加了40%，谷歌上购买流量的成本同比增长了40%到60%。

面对物流、营销成本的双双上涨，多数商家被迫进入低利润周期。商家陈先生表示“这行已经过了弯腰捡钱的时期了，有经验的自己开店都亏，小白亏的概率更高。”来自深圳的王先生给自己界定了期限，“连续十二年盈利，今年开始亏损，亏三年我就要撤了。”更有卖家将今日的跨境电商市场形象地描述为“微利时代”。

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跨境电商市场动荡不安，商家信心受挫，后来者拼多多该如何重振商家信心？这场出海之旅，对拼多多而言，不仅是机遇也是挑战。

参考资料：

1、雨果跨境:如果拼多多做出口电商，赢面有多大？

2、i黑马:大厂出海，败于姿态

3、每日经济新闻:“超级仓店”登陆欧洲、牵手Shopify 京东国际开年亮剑：出海巨轮到岸谁先下船？

4、零态LT:出海市场，没有巨头

5、第一财经:跨境电商平台的2022年：高成本，高增长下的悲喜交加

6、跨境电商鹰熊汇:电商部门遭针对，裁员10万人！国际业务血亏17亿，只因这些海外市场尚不成熟?