文 | 何洋

【亿邦原创】“全世界的经济在未来3到5年内都不可能转好”、“生存基点要调整到以现金流和真实利润为中心”……

华为内网发布的文章《整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流》，分享了任正非对世界经济形势的判断和华为公司的最新纲领。

不仅仅是华为，“寒气”的传递正在向全球更多的行业和企业蔓延。

作为全球跨境电商平台、独立站SaaS平台以及数字平台的晴雨表，亚马逊、Shopify、Meta，二季度财报都透露出行业的低迷：

亚马逊连续两个季度录得亏损，销售额创下20年来的最慢增长；相比去年同期净利8.79亿美元，Shopify二季度亏损超12.04亿美元，且平台GMV同比增速、MRR（每月经常性收入，订阅解决方案收入的方向指标）同比增速双双放缓；Meta上市10年来首次报告营收下降（同比下降1%），也是连续第三个季度利润下降（同比下降36%）。

从全球各大数字平台的情况来看，Meta二季度收入同比下降1.5%，为去年一季度至今的最低水平；亚马逊二季度的业务收入同比增长18%，但增速明显放缓；谷歌业务二季度仅增长了12%，增速也在放缓，其中最显著的收入放缓发生在YouTube——去年同期增长84%，而今年为5%。此外，Snap、Twitter、领英等平台的业务都出现增速放缓或者收入减少。

全球性大衰退，平台收入承压，基本上反应了品牌商对未来的预期。正如谷歌母公司Alphabet高管所言，客户面临产品短缺、需求减少，工资上涨以及燃料和其他物品的价格上涨等不确定因素，这迫使他们削减了营销力度，从而减少了在方面的投入。

削减营销力度之外，商家普遍实行着“优化人员”、“放缓新品开发节奏”、“更重视利润和现金流”等保守的策略。这是市场情绪回归理性的体现，同时也是供给侧大爆炸倒逼行业新一轮的洗牌。

当显性红利消退，粗犷式经营方式显然已经走不通，聚焦用户、聚焦产品，真正步入合规化、精细化运营成为跨境电商企业的新常态。

在今日举办的“2022亿邦DTC品牌出海用户增长峰会”上，时尚眼镜DTC出海品牌小魔兽联合创始人王帅鹏总结反映了品牌商家们面对当下市场压力的理性思考：“抓好现金流、保持利润，待疫情过去一定会跑赢大部分商家。”

智能翻译耳机品牌Timekettle联合创始人秦子昂也指出，品牌出海需要理性认识技术、产品所处的阶段，根据PMF（Product Market Fit，指产品和市场达到最佳的契合点）的程度，制定合理化的市场发展期望及预算。

“有质量地生存下来，才谈得上品牌全球化。”秦子昂谈道。

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2022还是品牌出海的好时代吗？

2020年-2021年，跨境电商的行业盛况不言而喻。品牌意识也在普遍觉醒。

从亚马逊“逃离”至独立站，虽不能解决根本问题，但它唤起了众多商家的梦想——拥有自己的用户是品牌化的开端。

DTC品牌的倡导者、军火商Shopify在全球市场迎来爆发式增长：2020年总收入达29.295亿美元，同比增长86%；GMV达到1196亿美元，同比增长96%；全年净增70万商家。2021年上半年延续了这一高速增长态势，一季度Shopify营收9.886亿美元，同比增长110%；二季度营收11.19亿美元，同比增长57%。

海外DTC品牌也在2021年迎来高光时刻。数据统计显示，包括Warby Parker、Allbirds、FIGS、Hims&Her在内的近20家海外DTC品牌，在这一年扎堆上市。

与此同时，中国的DTC出海品牌出现融资热潮。据亿邦动力不完全统计，2021年，约40家DTC出海品牌完成了49起融资，涉及时尚服饰、家居、美妆、个护、家电、户外运动、3C等众多品类，单次融资金额从数百万元人民币到数亿美金不等，且多家企业均是在2021年一年内连续完成2-3轮融资。

谷歌大客户部行业经理史帅克在分享指出，从全球消费市场来看，家居园艺行业目前前景乐观，机会多样。消费者在主动搜寻信息的过程中，将对生活方式的想象具象化为产品选择。据悉，2021年至2022年，全球家居园艺品类预计将保持稳定增长，预估复合年增长率为4.7%，与全球零售行业整体增速基本持平。

家庭储能出海品牌Zendure征拓创始人兼首CEO刘兵斌谈到，无论是聚焦细分品类还是瞄准大品类，首先需要考虑那些符合未来发展趋势的赛道，再结合团队、供应链、技术等资源禀赋，进一步选择细分品类赛道进行深耕；在此基础上，再根据业务发展需求，进行品类上的横向拓展。

三 做可感知的创新、为社会创造价值

重力星球是全球第一家将传统蓝牙音响设计成外太空机器人风格的电子品牌。其创始人黄勇在峰会演讲中介绍，重力星球的产品并不只是基于功能上的创新，而是增加了很多玩法。比如，和头部IP合作，增加新的配件；和艺术家合作，用潮玩的“做旧”工艺。把这些应用在3C产品上，收获了一批忠实的年轻用户。

“我自己经常研究年轻人的生活场景和社交话题，并试图从中找到痛点，这能够带给我深刻的设计灵感。”黄勇谈道。

Timekettle联合创始人秦子昂直言，自己要坚持做可感知的创新，为行业、社会创造价值才能立得住品牌。具体来说，就是要从真实的场景和体验中、从核心理念和功能支撑中，去寻找有效创新的办法，且必须分阶段有序进行。

Snapmaker海外商城负责人吴树杰指出，DTC运营体系包括“产品创新”和“大运营创新”两大业务方向，具体可以拆分为产品创新、供应链创新、营销创新、用户运营创新和团队成长。

四 提升本地化能力

创始人兼CEO Rickey指出，Nobaday无论是研发、设计还是产品，员工都是当地人、当地技术，沿袭的是当地最核心的文化。他认为，只有文化“侵入”，才能够真正扎根欧美市场。

MTC Global联合创始人周涌指出，跨境出海品牌的本土化要从用户洞察的本土化、内容创作的本土化、用户运营的本土化，以及PR的本土化做起。

五 跳出“跨境”思维，做国际品牌、全球化企业

对于跨境电商从产品出海到品牌出海的变迁过程，苏嘉科技创始人兼CEO谭嘉荣认为，这实际上是品牌全球化的过程，未来的品牌可能运营体系、原产地、消费群体都分别在不同国家。

在山行资本董事总经理吴莹看来，“跨境电商”其实不仅限于“跨境”，更精准的描述是“全球化”。中国拥有众多全球范围内最有优势的产业链集群，会有一批优秀的企业能利用好这一优势，并通过全球化渠道做到全球用户触达。

“跨境电商的未来是全球化企业之间的角力。中国企业将与海外企业共同竞争‘产品定义权’。”吴莹谈道。

无疆跨境创始人兼CEO张晨帆也指出，“我们是中国企业，但不要把自己限定成中国品牌的出海，而是要做国际品牌，要把自己的格局打开”。