最近，奔驰汽车、迪士尼和《卫报》的内容，出现在恐怖组织ISIS以及纳粹支持者于YouTube上传的内容旁边。这些主都是Google程序化购买平台DoubleClick AdX的客户。

不妨用《卫报》的例子来解释一下这个行业的一种投放方式。《卫报》打算通过推广增加自己订阅用户的数量，于是购买了DoubleClick AdX的服务，这个平台可以将《卫报》的通过实时竞价的方式，自动地购买并且投放到成千上万的媒介渠道上——当然主也会根据自己的目标消费者进行一个媒介范界定。你通常在YouTube上看视频时跳出的，或者手机游戏玩到一半弹出的banner，都属于程序化购买的一种呈现。

程序化购买是行业的目前流行的媒介购买方式

但这一次不少品牌因为程序化购买而遇到麻烦。《纽约时报》的调查发现，至少有100家主的信息出现在恐怖组织以及非法内容中。这直接暴露了在Google做进行的程序化购买中，无法有效地识别出所购买及投放的媒介内容，是否带有负面风险。

《卫报》立即停止了与Google的合作，而全球营销公司Havas也暂停了对Google程序化购买的支出费用，因为它们认为Google目前还无法保证对于投放渠道的监控。

Google的发言人回应称，公司会更加严格地界定Google呈现的渠道。在绝大多数情况下，Google的现有政策可以保障用户和主远离有害内容。Google的言下之意是……我们错了，但是亲们这是极少数案例哈。

程序化购买因为高效、精准及无人工操作的方式，曾被视为行业的一个技术突破。对新技术都报以高度好奇心的主们，给予担心错过的心态，都把大量媒介购买的预算投在了程序化购买上。美国宝洁已将75％的数字预算用程序化进行购买投放，而美国运通甚至把这个比例提高到了100％。根据咨询公司eMarketer的数据，2016年美国市场主在程序化购买上的预算较去年增长了39.7%，达到2210万美元。

Google也因程序化购买而带来业绩上的提升。这家公司称2016年的收入增长主要来自于三大业务，搜索引擎、YouTube以及程序化购买。它的收入在这一年上涨了21%。但次轮事件之后，它需要保证投放渠道的内容不会再带来任何负面因素，才可能继续保持这样的增长。

Google 2001年至2016年的收入（单位：百万美元）

行业的技术突破，通常都在解决一个事情，就是以更低成本精准地找到自己的目标消费者。但在对技术追求的同时，主也在反思诸如大数据、程序化购买这些手段，究竟可以带来什么样的效果，是否真的达到了投放目的，消费者是否真的被打动了？不过像奔驰和《卫报》这样的主，眼下应该只求Google和程序化购买不要再搞出什么bug了。